Text: Wolfgang von Hagen, 18. Mai 2011

Nicht nur beim Einparken und Zuhören. Auch das Kaufverhalten und die Wahrnehmung des Point of Sale ist verschieden. Da sich der Handel längst nicht mehr im Wettbewerb um Produkte, sondern vielmehr im Wettbewerb der Wahrnehmung befindet, sind diese Fakten nicht zu unterschätzen. Daher geht es nicht nur darum, die generelle Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, sondern es muss vor allem das Geschlecht der Zielgruppe in den Blickwinkel gerückt werden.  Bei der Gestaltung der Verkaufsräume ist erst einmal die Frage zu beantworten: „Wer kauft hauptsächlich ein?" Studien zufolge treffen Frauen zwischen 70 und 80 Prozent aller Kaufentscheidungen des privaten Konsums. Mit steigender Tendenz auch in klassischen Männer-Bereichen. Frauen sind also nicht mehr nur für den Lebensmitteleinkauf, für Küchenutensilien oder Möbel zuständig, sondern sie kaufen heute genauso selbstverständlich Autos, technisches Equipment und Werkzeuge.

Andererseits finden Männer zunehmend Freude an schönem Wohnen, sie interessieren sich für Körperpflege und Gesundheitsfragen. Und viele haben im Kochen ihr Hobby entdeckt. Die modernen Jäger mit Schürze begeistern sich für Töpfe, Pfannen und Messer; dafür geben sie gerne mehr Geld aus als rational begründbar wäre. Vom Hightech-Kochgerät bis zum erlesenen Wein lässt sich in der Küche vieles sammeln. Somit verschwimmen die Grenzen zwischen reinen Frauen- und Männer-Revieren zunehmend. Auf beiden Seiten besteht der Wunsch nach Erlebnis und Werten sowie einem Ausgleich zu den Anforderungen in der Arbeitswelt. Im Handel als „third place" suchen sie nach Lösungen und Angeboten, die ihren individuellen Lifestyle unterstützen. Der Konsum wird immer situativer. Und im Kaufprozess sowie in der Wahrnehmung der Umgebung spielen unterschiedliche Kriterien eine kaufentscheidende Rolle.

So ziehen Frauen bei der Auswahl eines Produkts wesentlich mehr Alternativen in Betracht als Männer, die bei der Kaufentscheidung zielgerichteter und mit klaren Vorstellungen vorgehen. Entsprechend benötigen Frauen möglichst viele Informationen, Meinungen und Eindrücke, um ihre Kaufentscheidung zu stützen. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Männer auf wenige für sie relevante Informationen und Kriterien, um ihre Auswahl schnell und zielstrebig zu treffen. Frauen sehen grundsätzlich mehr Details, die für sie den Unterschied ausmachen. Oft sind es Dinge, die bei Männern gar nicht ins Bewusstsein gelangen. Auf der Suche nach dem perfekten Kauf scheuen Frauen keine Mühen. Auch wenn dies im Einzelfall bedeutet, eine Vielzahl an Geschäften aufzusuchen, um schließlich doch zum ersten zurückzukehren. Wie soll sie sich sonst sicher sein, die beste Wahl getroffen zu haben?