Text: Angela Krause, 17. Mai 2010

Den Zusammenhang der Finanzkrise mit der Maßlosigkeit der Börsen analysiert das Kelkheimer Zukunftsinstitut in seiner neuen Studie „Der Konsument 2020": Viele Marktsektoren seien übersättigt, ja zerstört, weil man es übertrieben habe. Die vergangenen Jahre seien im Rausch vergangen, Märkte explodierten, Luxus boomte, und dennoch ging die Preisspirale nach unten. Und warum? Weil kritische Konsumenten keinen Sinn mehr in vielen Produkten sähen, welche im Wesentlichen nur noch aus Verpackung und Behauptung bestünden, sagen die Zukunftsforscher.

Die Werbebotschaften seien nicht selten hohl und unglaubwürdig. Zunehmend erkenne das auch der Verbraucher und lasse sein Geld in der eigenen Tasche. Deshalb müssten die Unternehmen, die im Markt vorankommen wollen, veritable und substanzielle Innovationen bringen. Man könne nicht einfach nur Etiketten kleben wie zum Beispiel „Wellness-Prädikate" auf Socken, Salamis oder Duschwannen. Nachhaltigkeit müsse für den Verbraucher nachvollziehbar sein. Insgesamt kommt die Studie zu dem Ergebnis, dass der „grüne Konsum" ein starker und wichtiger Marktfaktor geworden ist. Die Kultur des Konsums geht neue Wege zwischen Vernunft, Lust und Moral.

Doch wer ist der Konsument? Es wird zunehmend schwieriger, ihn einzugrenzen. Er kann Single sein und/oder den Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability) zugehören, über 55 sein, in sozialen Netzwerken eingebunden oder Onlinekäufer sein. Er bewegt sich beim Konsum grundsätzlich im Spannungsfeld zwischen Preis, bequemem und zeitsparendem Einkauf und dem Wunsch nach Erleben, Genießen und Lustgewinn. Dem demografischen Wandel verdanken wir kaufkräftige Konsumenten, die an den Themen Gesundheit, Wellness und Lebensqualität interessiert sind sowie sich nachhaltige Produkte leisten können und wollen. Die Lohas machen bereits jetzt 19 Prozent der Bevölkerung aus. Im Jahr 2030 werden 40 Prozent der Kaufkraft bei einer Generation von Menschen über 50 Jahren liegen, von denen die meisten alles besitzen, was sie brauchen.

Sie werden sich verstärkt zu einer Zielgruppe entwickeln, der es vor allem um Gesundheit und Lebensqualität geht. Ein Trend, der sich auch durch die immense Zunahme des Biomarktes bestätigt. Auch Luxus wird sich morgen durch eine Steigerung der individuellen Lebensqualität ausdrücken. Das kann Wandern sein, das Selbermachen von Marmelade, Medical Wellness oder ein Coaching-Wochenende. In diesem Umfeld stellt sich dann die Frage: Wie nachhaltig ist die Nachhaltigkeit? Zum einen müssen nachhaltige Produkte von nachhaltigen Unternehmen kommen. Zum anderen jedoch muss Corporate Social Responsibility (CSR) Teil der Unternehmenskultur sein. Wer sich nachhaltiges Handeln als Leitbild auf die Fahne schreiben will, muss:

• Umwelt- und Sozialstandards in Produktion und Einkauf beachten
• auf eine nachhaltige Sortimentsgestaltung achten
• nachhaltige Produkte bieten
• die Kunden informieren und Service leisten
• für einen umweltgerechten Betrieb am Standort die erforderlichen Maßnahmen ergreifen
• im Umgang mit den Mitarbeitern Sozialstandards einhalten
• sich für das Gemeinwesen engagieren und
• sein Unternehmen transparent und offen führen.
  
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