Bildquelle: Martin Moritz für handelsjournal
GS1 Germany
Netzspieler
GS1 Germany-Geschäftsführer Jörg Pretzel, Barcoo-Chef Benjamin Thym und Unternehmensberater Klemens Skibicki über moderne Kundenkommunikation.
Text: Andrea Kurtz,
28. Juli 2011
Verbraucherinformation in der digitalen und mobilen Welt: Reden wir hier noch von Zukunftsmusik?
Pretzel: Nein, das ist keine Zukunftsmusik mehr, sondern längst Alltag für den Konsumenten. Das zeigt unsere Studie „The shopper rules“, die den Einfluss von Internet- und Handytechnologien auf das Informationsverhalten darlegt. Neben dem Preis werden per Smartphone Inhaltsstoffe, Herkunft, Gesundheitsaspekte und ähnliche Informationen abgefragt. Skibicki: Die Verbraucher zeigen uns: Social Media und Social Commerce müssen wir umfassend sehen. Apps wie Barcoo geben die Produktinformationen, die sachliche Ebene wieder. Für Kunden ist es aber von zunehmendem Interesse, wer diese Informationen gibt, wer sie bewertet und vor allem was ihr eigenes Umfeld, Freunde und Bekannte, dazu sagen. Für jeden Markenartikler und für jeden Händler sind diese Informationen entscheidend. Unter diesen Aspekten ist Facebook heute eine der wichtigsten Plattformen für den direkten Kundendialog.
Der Verbraucher tritt aktiv in Kontakt mit der Marke und fordert Informationen ein?
Pretzel: Aus meiner Sicht fordert der Verbraucher in der Tat immer aktiver Produktinformationen. Dabei spielen die neuen Kommunikationswege eine zunehmend wichtige Rolle, aber sicher auch ein verändertes Bewusstsein für Umwelt- und Gesellschaftsthemen. Das ist in jedem Fall eine Herausforderung für Markenunternehmen. Dabei ist es egal, ob es um Industriemarken oder Eigenmarken des Handels geht. Denn beim derzeitigen Anteil von 40 bis 50 Prozent an Eigenmarken ist der Handel genauso gefragt wie die Herstellerseite.
Für Hersteller und Handel eine große Chance? Oder eher ein Risiko?
Pretzel: Sowohl als auch. Entscheidend ist es, sich schon jetzt mit tragfähigen Konzepten und Strategien für die Zukunft aufzustellen.
Skibicki: Die Menschen filtern heute ganz anders, wenn sie Fragen zu einem Produkt oder einem Hersteller haben. Dazu nutzen sie zunehmend soziale Netzwerke. Für die Unternehmen sind diese Filtermechanismen nur schwer zu durchdringen, denn die eigenen Bekannten selektieren nur zugunsten der Freunde, weitgehend unabhängig davon, was Anbieter mit ihrem Werbedruck vermitteln möchten. Künftig wird es für jeden Hersteller und Händler zum Muss, ausführliche Informationen bereit zu stellen — und zwar in allen Kanälen. Hier geht es nicht mehr nur um Profilierung, sondern um die Erfüllung eines Basisanspruchs des Kunden.
Thym: Unternehmen, die diese Ansprüche nicht erfüllen, werden zurückfallen. Bereits heute können Konsumenten durch unseren Dienst auf die Informationen aus mehr als 50 verschiedenen Quellen zurückgreifen — und das tun sie auch. Neben der Meinung der Freunde sind valide Informationen aus erster Hand, also vom Hersteller, gefragt. Auch die Bewertung von Greenpeace beispielsweise oder anderen Nichtregierungsorganisationen ist für den Kunden interessant. Mit dieser Transparenz zu leben, ist eine Herausforderung für Handel und Hersteller. Die Zeit der Kontroll-Kommunikation ist vorbei; es wird ehrlicher.
Der Kunde scheint schon sehr weit zu sein. Die Unternehmen auch?
Skibicki: Eines ist jedenfalls klar: Unternehmen, die die Informationshoheit für sich beanspruchen, haben die vernetzte Welt nicht verstanden. Viele haben dafür noch kein Gefühl und schon gar kein Konzept. Bisher sehe ich da Aktionismus statt durchdachter Strategien.
Pretzel: Darin gebe ich Ihnen völlig recht. Die jüngsten Beispiele der Lebensmittelskandale haben gezeigt, dass die Werkzeuge von früher nicht mehr ausreichen. Informationen sind über das Internet in Sekundenschnelle beim Konsumenten. Heute muss man offensiver mit produktbezogenen Informationen umgehen und kann nichts mehr vertuschen.
Ohne den Siegeszug der Smartphones wären diese Tendenzen sicher noch nicht in dieser Form sichtbar?
Skibicki: Auf keinen Fall. Es geht jetzt nur noch um die Geschwindigkeit des Austausches der Handy-Generation. Heute nutzen rund 20 Prozent der Mobiltelefonierer ein Smartphone, aber 90 Prozent planen, eines anzuschaffen. Wenn in einigen Jahren die viel schnellere mobile LTE-Datenübertragungstechnik das heutige UMTS abgelöst hat, muss gerade der Handel Produkt, Vertriebskonzepte und Service integriert haben. Denn „die letzte Meile zum Konsumenten“ kann über das mobile Netz sofort vor Ort bewertet werden und jeden Verkaufserfolg torpedieren.
Trägt GS1 Germany dem neuen Verbraucherverhalten Rechnung?
Pretzel: Wir entwickeln in einem eigens eingerichteten „Advisory Board MobileCom“ mit führenden Vertretern aus Handel, Industrie und Dienstleistung marktfähige Lösungen. Die Arbeitsschwerpunkte liegen auf Extended Packaging, Mobile Couponing und Mobile Payment. Drei Bereiche, von denen nicht nur Hersteller sondern auch Händler in Zukunft mehr und mehr betroffen sind. Extended Packaging ermöglicht einen Abruf von Informationen zum Beispiel zur Herkunft von Produkten über eine elektronische Erweiterung der Produktverpackung. Zentrale Rolle spielen dabei sogenannte Trusted Data, also zuverlässige und vertrauenswürdige Daten, die per Handy am Point of Sale abgerufen werden. Rabattaktionen verlagern sich aufs Handy. Coupons werden dem Kunden zunehmend via E-Mail, SMS oder Internet-Download zur Verfügung gestellt. Spannend ist auch Mobile Payment. Hier gibt es eine hohe Nachfrage. Dabei ist nicht mehr nur die Technologie entscheidend, sondern die Geschäf tsbeziehung zwischen unterschiedlichsten Unternehmen, über Zahlungsnetzbetreiber, Kreditkartenunternehmen über Smartphonehersteller bis zum Händler. Die veränderten Einkaufs- und Informationsgewohnheiten erfordern jetzt standardisierte Prozesse. Hier sehen wir unsere Aufgabe.
Der Barcode bleibt demnach der Schlüssel zu allem?
Pretzel: Der Barcode wird uns alle überleben. Das dahinter stehende System wird der Schlüssel für alle künftigen Technologien sein.
Thym: Nicht ohne Grund haben wir mit unserer Barcode-Scan-App so viel Erfolg. Künftige Technologien, aber auch bewährte wie RFID, interessieren uns natürlich auch.
Wie wichtig ist die Herkunft der Daten für das Markenvertrauen?
Pretzel: Die nachweisbare Validität der Daten ist wichtig. Und diese Validität kann nur der Inverkehrbringer eines Produktes als erste Quelle gewährleisten. Natürlich muss im Spannungsfeld zwischen Handel und Industrie geklärt sein, wie offen mit Daten umzugehen ist. Beide Seiten zeigen hier Befürchtungen und Befindlichkeiten, beispielsweise wegen der Nachahmung von Produkten. Transparenz ist für viele eine Hürde.
Thym: Die Herkunft der Sachinformationen ist sehr wichtig bei Angaben zum Beispiel zu Allergenen oder Unverträglichkeiten. Dabei auf soziale Netzwerke zu setzen, ist mehr als gefährlich. Greift beispielsweise ein Allergiker nach dem falschen Produkt, weil Angaben unvollständig oder unrichtig sind, ist das nicht nur fatal für den Verbraucher oder eine Imagefrage für den Hersteller, sondern auch eine Frage der Haftung. Transparenz in Form valider Daten ist unbedingt erforderlich.
Wer haftet, beispielsweise für die Folgen von Fehlinformationen?
Thym: Falsche Informationen und Daten — egal aus welcher Quelle — stellen ein großes Problem dar. Auch das rigide deutsche Datenschutzgesetz sorgt für Konflikte. Einerseits soll der Verbraucher geschützt werden, andererseits haben deutsche Unternehmen Nachteile gegenüber Wettbewerbern aus dem Ausland. Und: Datenschutz, so lehrt die Erfahrung, spielt bei den Usern im Web weltweit keine große Rolle.
Skibicki: Stimmt, es gilt die Regel „was die Freunde gemacht haben, kann nicht schlecht sein“. Dabei ist die Verwendung persönlicher Daten anscheinend weitaus weniger problematisch, als Politiker dies oft darstellen, was man an dem rasanten Wachstum von Facebook sieht. Mit den derzeitigen Regelungen sind die Datenschutzfragen jedenfalls nicht zu klären. Diese sind nicht dafür konzipiert, dass Menschen persönliche Daten massenhaft freiwillig im Social Web abgeben.
Pretzel: Wir sehen eine große Sensibilität bei diesem Thema. Hier muss es schnell Rechtssicherheit geben. Deshalb arbeiten wir an einer ausgefeilten Trusted-Data-Infrastruktur, die sicherstellt, dass alle Basisinformationen auch vertrauenswürdig sind und aus erster Hand kommen.
Wird sich die Werbung durch all das auch verändern?
Pretzel: Es kommt darauf an, künftig zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Alte Zielgruppendefinitionen wie etwa die Gruppe der 14– bis 49-Jährigen werden nicht mehr funktionieren. Es wird zur Umverteilung der Werbebudgets in Richtung Web und Mobile kommen. Fernsehen ist nicht mehr das unangefochtene Medium. Eine neue Generation von Händlern ist längst dabei, die neuen Formen zu nutzen.
Der 21. ECR-Tag beschäftigt sich mit Glaubwürdigkeit in der Kommunikation. Passiert in der Branche etwas?
Pretzel: Alle Beteiligten haben erkannt, dass Handlungsbedarf besteht. Auch wenn es schwer ist, eine gemeinsame Strategie zu entwickeln, aber Handel und Hersteller sind sich bewusst, dass sie sich auf eine gemeinsame Linie einigen müssen. Die Kooperationsbereitschaft wächst.
Pretzel: Nein, das ist keine Zukunftsmusik mehr, sondern längst Alltag für den Konsumenten. Das zeigt unsere Studie „The shopper rules“, die den Einfluss von Internet- und Handytechnologien auf das Informationsverhalten darlegt. Neben dem Preis werden per Smartphone Inhaltsstoffe, Herkunft, Gesundheitsaspekte und ähnliche Informationen abgefragt. Skibicki: Die Verbraucher zeigen uns: Social Media und Social Commerce müssen wir umfassend sehen. Apps wie Barcoo geben die Produktinformationen, die sachliche Ebene wieder. Für Kunden ist es aber von zunehmendem Interesse, wer diese Informationen gibt, wer sie bewertet und vor allem was ihr eigenes Umfeld, Freunde und Bekannte, dazu sagen. Für jeden Markenartikler und für jeden Händler sind diese Informationen entscheidend. Unter diesen Aspekten ist Facebook heute eine der wichtigsten Plattformen für den direkten Kundendialog.
Der Verbraucher tritt aktiv in Kontakt mit der Marke und fordert Informationen ein?
Pretzel: Aus meiner Sicht fordert der Verbraucher in der Tat immer aktiver Produktinformationen. Dabei spielen die neuen Kommunikationswege eine zunehmend wichtige Rolle, aber sicher auch ein verändertes Bewusstsein für Umwelt- und Gesellschaftsthemen. Das ist in jedem Fall eine Herausforderung für Markenunternehmen. Dabei ist es egal, ob es um Industriemarken oder Eigenmarken des Handels geht. Denn beim derzeitigen Anteil von 40 bis 50 Prozent an Eigenmarken ist der Handel genauso gefragt wie die Herstellerseite.
Für Hersteller und Handel eine große Chance? Oder eher ein Risiko?
Pretzel: Sowohl als auch. Entscheidend ist es, sich schon jetzt mit tragfähigen Konzepten und Strategien für die Zukunft aufzustellen.
Skibicki: Die Menschen filtern heute ganz anders, wenn sie Fragen zu einem Produkt oder einem Hersteller haben. Dazu nutzen sie zunehmend soziale Netzwerke. Für die Unternehmen sind diese Filtermechanismen nur schwer zu durchdringen, denn die eigenen Bekannten selektieren nur zugunsten der Freunde, weitgehend unabhängig davon, was Anbieter mit ihrem Werbedruck vermitteln möchten. Künftig wird es für jeden Hersteller und Händler zum Muss, ausführliche Informationen bereit zu stellen — und zwar in allen Kanälen. Hier geht es nicht mehr nur um Profilierung, sondern um die Erfüllung eines Basisanspruchs des Kunden.
Thym: Unternehmen, die diese Ansprüche nicht erfüllen, werden zurückfallen. Bereits heute können Konsumenten durch unseren Dienst auf die Informationen aus mehr als 50 verschiedenen Quellen zurückgreifen — und das tun sie auch. Neben der Meinung der Freunde sind valide Informationen aus erster Hand, also vom Hersteller, gefragt. Auch die Bewertung von Greenpeace beispielsweise oder anderen Nichtregierungsorganisationen ist für den Kunden interessant. Mit dieser Transparenz zu leben, ist eine Herausforderung für Handel und Hersteller. Die Zeit der Kontroll-Kommunikation ist vorbei; es wird ehrlicher.
Der Kunde scheint schon sehr weit zu sein. Die Unternehmen auch?
Skibicki: Eines ist jedenfalls klar: Unternehmen, die die Informationshoheit für sich beanspruchen, haben die vernetzte Welt nicht verstanden. Viele haben dafür noch kein Gefühl und schon gar kein Konzept. Bisher sehe ich da Aktionismus statt durchdachter Strategien.
Pretzel: Darin gebe ich Ihnen völlig recht. Die jüngsten Beispiele der Lebensmittelskandale haben gezeigt, dass die Werkzeuge von früher nicht mehr ausreichen. Informationen sind über das Internet in Sekundenschnelle beim Konsumenten. Heute muss man offensiver mit produktbezogenen Informationen umgehen und kann nichts mehr vertuschen.
Ohne den Siegeszug der Smartphones wären diese Tendenzen sicher noch nicht in dieser Form sichtbar?
Skibicki: Auf keinen Fall. Es geht jetzt nur noch um die Geschwindigkeit des Austausches der Handy-Generation. Heute nutzen rund 20 Prozent der Mobiltelefonierer ein Smartphone, aber 90 Prozent planen, eines anzuschaffen. Wenn in einigen Jahren die viel schnellere mobile LTE-Datenübertragungstechnik das heutige UMTS abgelöst hat, muss gerade der Handel Produkt, Vertriebskonzepte und Service integriert haben. Denn „die letzte Meile zum Konsumenten“ kann über das mobile Netz sofort vor Ort bewertet werden und jeden Verkaufserfolg torpedieren.
Trägt GS1 Germany dem neuen Verbraucherverhalten Rechnung?
Pretzel: Wir entwickeln in einem eigens eingerichteten „Advisory Board MobileCom“ mit führenden Vertretern aus Handel, Industrie und Dienstleistung marktfähige Lösungen. Die Arbeitsschwerpunkte liegen auf Extended Packaging, Mobile Couponing und Mobile Payment. Drei Bereiche, von denen nicht nur Hersteller sondern auch Händler in Zukunft mehr und mehr betroffen sind. Extended Packaging ermöglicht einen Abruf von Informationen zum Beispiel zur Herkunft von Produkten über eine elektronische Erweiterung der Produktverpackung. Zentrale Rolle spielen dabei sogenannte Trusted Data, also zuverlässige und vertrauenswürdige Daten, die per Handy am Point of Sale abgerufen werden. Rabattaktionen verlagern sich aufs Handy. Coupons werden dem Kunden zunehmend via E-Mail, SMS oder Internet-Download zur Verfügung gestellt. Spannend ist auch Mobile Payment. Hier gibt es eine hohe Nachfrage. Dabei ist nicht mehr nur die Technologie entscheidend, sondern die Geschäf tsbeziehung zwischen unterschiedlichsten Unternehmen, über Zahlungsnetzbetreiber, Kreditkartenunternehmen über Smartphonehersteller bis zum Händler. Die veränderten Einkaufs- und Informationsgewohnheiten erfordern jetzt standardisierte Prozesse. Hier sehen wir unsere Aufgabe.
Der Barcode bleibt demnach der Schlüssel zu allem?
Pretzel: Der Barcode wird uns alle überleben. Das dahinter stehende System wird der Schlüssel für alle künftigen Technologien sein.
Thym: Nicht ohne Grund haben wir mit unserer Barcode-Scan-App so viel Erfolg. Künftige Technologien, aber auch bewährte wie RFID, interessieren uns natürlich auch.
Wie wichtig ist die Herkunft der Daten für das Markenvertrauen?
Pretzel: Die nachweisbare Validität der Daten ist wichtig. Und diese Validität kann nur der Inverkehrbringer eines Produktes als erste Quelle gewährleisten. Natürlich muss im Spannungsfeld zwischen Handel und Industrie geklärt sein, wie offen mit Daten umzugehen ist. Beide Seiten zeigen hier Befürchtungen und Befindlichkeiten, beispielsweise wegen der Nachahmung von Produkten. Transparenz ist für viele eine Hürde.
Thym: Die Herkunft der Sachinformationen ist sehr wichtig bei Angaben zum Beispiel zu Allergenen oder Unverträglichkeiten. Dabei auf soziale Netzwerke zu setzen, ist mehr als gefährlich. Greift beispielsweise ein Allergiker nach dem falschen Produkt, weil Angaben unvollständig oder unrichtig sind, ist das nicht nur fatal für den Verbraucher oder eine Imagefrage für den Hersteller, sondern auch eine Frage der Haftung. Transparenz in Form valider Daten ist unbedingt erforderlich.
Wer haftet, beispielsweise für die Folgen von Fehlinformationen?
Thym: Falsche Informationen und Daten — egal aus welcher Quelle — stellen ein großes Problem dar. Auch das rigide deutsche Datenschutzgesetz sorgt für Konflikte. Einerseits soll der Verbraucher geschützt werden, andererseits haben deutsche Unternehmen Nachteile gegenüber Wettbewerbern aus dem Ausland. Und: Datenschutz, so lehrt die Erfahrung, spielt bei den Usern im Web weltweit keine große Rolle.
Skibicki: Stimmt, es gilt die Regel „was die Freunde gemacht haben, kann nicht schlecht sein“. Dabei ist die Verwendung persönlicher Daten anscheinend weitaus weniger problematisch, als Politiker dies oft darstellen, was man an dem rasanten Wachstum von Facebook sieht. Mit den derzeitigen Regelungen sind die Datenschutzfragen jedenfalls nicht zu klären. Diese sind nicht dafür konzipiert, dass Menschen persönliche Daten massenhaft freiwillig im Social Web abgeben.
Pretzel: Wir sehen eine große Sensibilität bei diesem Thema. Hier muss es schnell Rechtssicherheit geben. Deshalb arbeiten wir an einer ausgefeilten Trusted-Data-Infrastruktur, die sicherstellt, dass alle Basisinformationen auch vertrauenswürdig sind und aus erster Hand kommen.
Wird sich die Werbung durch all das auch verändern?
Pretzel: Es kommt darauf an, künftig zielgruppenorientierte Kommunikationsstrategien zu entwickeln. Alte Zielgruppendefinitionen wie etwa die Gruppe der 14– bis 49-Jährigen werden nicht mehr funktionieren. Es wird zur Umverteilung der Werbebudgets in Richtung Web und Mobile kommen. Fernsehen ist nicht mehr das unangefochtene Medium. Eine neue Generation von Händlern ist längst dabei, die neuen Formen zu nutzen.
Der 21. ECR-Tag beschäftigt sich mit Glaubwürdigkeit in der Kommunikation. Passiert in der Branche etwas?
Pretzel: Alle Beteiligten haben erkannt, dass Handlungsbedarf besteht. Auch wenn es schwer ist, eine gemeinsame Strategie zu entwickeln, aber Handel und Hersteller sind sich bewusst, dass sie sich auf eine gemeinsame Linie einigen müssen. Die Kooperationsbereitschaft wächst.
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