Text: Norbert Lehmann, 16. Juni 2010

Rasend schnell überwuchern soziale Netze den Globus. Weltweit mehr als 400 Mio. Menschen tummeln sich schon auf Facebook. In Deutschland sind es mehr als 9 Mio., mit monatlich zweistelligem Wachstum. Twitter, Gowalla, Carrotmobs — vielfältig und bunt sind die Initiativen und Kommunikationskanäle im Web 2.0. Einkaufsempfehlungen werden ausgetauscht und Lieblingsplätze bejubelt. Uncoole Marken oder muffige Verkäufer landen am E-Pranger. Die sozialen Netze sind wie dafür geschaffen, die Amplitude und Geschwindigkeit von Kundenbewegungen zu potenzieren. Weil andererseits der Handel in seinen stationären Shops täglich Millionen Kunden begrüßt, drängt sich eine Verknüpfung der beiden Welten geradezu auf. Die Wirklichkeit sieht jedoch meist anders aus.

Im Vergleich zu anderen Branchen ist der Einzelhandel in den sozialen Netzen unterrepräsentiert. Das ergab eine Untersuchung der Social-Media-Agentur Construktiv in Zusammenarbeit mit der Universität Oldenburg. Zwar twittert der Handel recht eifrig Angebote und Promotions. In anderen sozialen Netzen ist er dagegen kaum vertreten. Versucht er es doch, ist das Resultat häufig enttäuschend. Selbst auf mehreren Kanälen gleichzeitig aktive Teilnehmer wie die Baumarktkette Hornbach erzielen nur eine enttäuschende Resonanz. 1.000 Facebook-Fans lösen in der Pfalz wohl kaum ein „Yippie, Yeah" aus. Andere haben den Durchbruch dagegen schon geschafft. Der schwedische Fashion-Filialist H&M geht stramm auf 2 Mio. Facebook-Fans zu. Auch das deutsche Modehaus New Yorker ist eine positive Ausnahme, wenn auch in kleinerer Dimension. Immerhin mehr als 130.000 Fans folgen New Yorker auf Facebook. Allerdings, gut 800 Follower auf Twitter und 600 Abonnenten des YouTube-Kanals klingen auch noch nicht überzeugend für einen Fashion-Retailer mit europaweit über 750 Filialen und einer sehr jungen Zielgruppe.

Gut aufgestellt: So sieht Blogger und Social-Media-Berater Thomas Knüwer das Versandhaus Otto im Web 2.0 und in den sozialen Netzen. Lob findet der ehemalige Handelsblatt-Redakteur auch für den Twitter-Account der dm-Eigenmarke Alverde. Offiziell sendet die Alverde-Produktmanagerin die Kurznachrichten selbst direkt aus dem Produktmanagement der Drogeriekette. Seit einem Jahr diskutiert dm über den Twitter-Dienst mit interessierten Kunden ernsthaft über die Produkte der Eigenmarke Alverde. Knüwer sagt: „Viele Unternehmen haben verlernt, direkt mit ihren Kunden zu sprechen. Sie verbergen sich hinter Call-Centern und Mailformularen. Die sozialen Netze ermöglichen jedoch eine 1:1-Kommunikation mit den Kunden zu überschaubarem Aufwand. Die Unternehmen sollten dies nutzen. Über Social Media können sie wieder ein Tante-Emma-Gefühl herstellen.

Wem das gelingt, der setzt die von den Netzen ausgehende Machtverschiebung zu seinem Vorteil ein. Dann kommen die Nutzer, um sich direkt mit ihnen auszutauschen. Händler und Kunde erfahren Neuigkeiten, diskutieren über Preise, Produkteigenschaften und das Sortiment." Die Chance zur Pflege des Kundenkontakts jenseits des Einkaufs haben erst wenige erkannt. In einer PR-Studie des EHI Retail Institute vom März 2010 gaben nur 8 Prozent der 57 befragten Geschäftsführer deutscher Einzelhandelsunternehmen an, Social Media würden in ihrer Unternehmenskommunikation künftig ein zentrale Rolle spielen. Gut die Hälfte hält die Netze für „ein Instrument unter vielen". Von den PR-Profis des Einzelhandels antworteten immerhin 31 Prozent, Social Media spielten für die Kommunikation des Handels insgesamt ein zentrale Rolle.