Text: Norbert Lehmann, 06. September 2011

Shopping im Internet, das heißt hierzulande vor allem Spiele, Bücher oder Musik. Lebensmittel kaufen die Deutschen nach wie vor am liebsten im Discounter und im Supermarkt. Viele Versuche, den Onlinehandel mit Nahrungsmitteln aus seinem Dornröschenschlaf wachzuküssen, sind gescheitert. Erinnert sei nur an die Bauchlandung des Versandhändlers Otto zu Beginn der Nuller-Jahre mit otto-supermarkt.de. Sogar Amazon, die Mutter aller Internet-Marktplätze, konnte den Gordischen Knoten seit ihrem Markteintritt vor gut einem Jahr nicht durchschlagen. Dass der Onlinehandel mit Lebensmitteln ein gutes Geschäft sein kann, zeigt ein Blick ins Ausland. In Sachen E-Food sind Großbritannien und die Schweiz den Deutschen um viele Jahre voraus. Auf den Britischen Inseln führt Tesco vor, wie immer mehr Kunden mit zusätzlichen Serviceleistungen in den Onlineshop gelockt werden können. Im vorigen Jahr musste Tesco seine Lieferflotte um 350 Fahrzeuge erweitern, um die zunehmend e Zahl von Online- und mobilen Bestellungen bedienen zu können. Auf umgerechnet 5,5 Mrd. Euro schätzen die Einzelhandelsexperten von IGD den britischen Markt. Bis 2015 soll er sich verdoppeln.

In der Schweiz steigerte der führende Online-Supermarkt LeShop.ch seinen Umsatz im ersten Halbjahr 2011 um 7 Prozent auf 70 Mio. Euro. Rund 3.000 Einkäufe wickelt die Migros-Tochter täglich ab. Der durchschnittliche Bon lautet auf 206 Euro. Den deutschen E-Food-Markt bremsen bisher vor allem die gänzlich anderen Startvoraussetzungen: Die Marktdichte ist extrem hoch. Lange Anfahrten fallen daher kaum an. Das nimmt dem Online-Einkauf einen möglichen Vorteil. Wichtiger noch ist aber die extreme Preissensibilität der Verbraucher. Die Zahlungsbereitschaft für Service ist minimal. Ein interessanter Zwischenschritt zur Entwicklung des Marktes könnte daher der Aufbau von Drive-in-Stationen sein. In Frankreich funktioniert die Kombination aus Online-Bestellung und persönlicher Abholung seit Jahren gut. Der Händler spart sich den teuren und pannenanfälligen Versand von Frischware; der Kunde immerhin den Gang durch die Regale. Die Metro-Tochter Real testet seit November 2010 in A ltwarmbüchen bei Hannover einen Drive-in-Markt. Dabei setzt das Unternehmen auf eigenständige Lösungen. Den Vorteil sieht Real in einer effizienteren Kommissionierung. In der kleinflächigen, spezialisierten Drive-in-Station suchen Mitarbeiter die Waren schneller zusammen als in einer herkömmlichen Filiale. Mit wenig Aufwand können die Warenkörbe in den jeweiligen Temperaturzonen aufbewahrt werden. Das Sortiment im Real-Drive ist auf 5.000 Artikel des täglichen Bedarfs beschränkt. Die Preise sind identisch. Ein Mindestbestellwert wird nicht verlangt, aber eine Servicegebühr von 1 Euro. Zwei Stunden nach der Bestellung unter real-drive.de sind die Waren abholbereit. Nach den Worten von Real-Pressesprecher Markus Jablonski entwickelt sich die Zahl der Kunden acht Monate nach der Eröffnung positiv. Dazu trugen gezielte Werbemaßnahmen bei. Kurzfristig soll ein zweiter Drive-in-Markt in Nordrhein-Westfalen eröffnen. Mittelfristig sind weitere Standorte geplant. Beobachter erwarten darüber hinaus, das s Real über kurz oder lang seinen real-onlineshop.de um frische Lebensmittel erweitert. Bisher sammelt die Metro-Tochter dort mit einem Non-Food-Sortiment sowie Kaffee, Wein und Spirituosen Erfahrungen im Versandhandel. Sprecher Markus Jablonski versichert hingegen, eine Erweiterung um einen reinen Onlineservice sei derzeit nicht geplant. Derartige Angebote seien aufgrund des damit verbundenen hohen administrativen Aufwands weder für den Kunden noch für das Handelsunternehmen zielführend.

Die Akzeptanz von Abholmärkten testet auch die Rewe-Group. Sie kopiert mit rewe-online.de ein Modell, das die Rewe-Händler Peter und Lutz Richrath unter dem Namen Rewe Express in Köln-Klettenberg in Eigeninitiative aufbauten. Auch hier wird das Bestellen im Internet mit der Abholung durch den Kunden verbunden. Seit März 2011 ist das Modell am Markt. „Rewe online erfüllt unsere Erwartungen. Wir verzeichnen eine steigende Kundenfrequenz“, ist Rewe-Sprecher Thomas Bonrath zufrieden. Das Unternehmen schreibt keinen Mindestbestellwert vor, fordert aber 2 Euro Servicegebühr. Sortiment und Angebote entsprechen dem im stationären Handel. Laut Thomas Bonrath unterscheidet sich die Zusammensetzung des durchschnittlichen Warenkorbs nicht grundsätzlich vom Vor-Ort-Einkauf, aber der Bon fällt höher aus als in der Filiale. Anders als Real bindet Rewe den Drive-in-Service an bestehende Filialen. Zu den sechs Märkten, die bislang in Hamburg, Bergisch Gladbach und im Rhein-Main-Gebiet in den Online shop integriert wurden, sollen noch in diesem Jahr zwei bis drei weitere hinzukommen. Außerdem soll im Herbst ein Lieferservice starten.

Pioniere in Leipzig:Während mit der Metro- und der Rewe-Group zwei der Großen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels nun vorsichtig den Onlinemarkt für Lebensmittel erkunden, sind manche regionale Einzelhändler schon seit Jahren „drin“. Konsum Leipzig unterhält seit 1998 einen Lieferservice. Die Kunden können über das Portal Lofex.de, per Fax oder über ein Callcenter bestellen. Rund 30 Prozent der Bestellungen gehen online ein, Tendenz steigend. Zwei Drittel der Kunden ordern telefonisch. Ein Dienstleister stellt die Waren in Leipzig noch am selben Tag zu, wenn die Bestellung vor 13 Uhr erfolgt. Vorstandssprecherin Petra Schumann beobachtet gerade in jüngster Zeit ein kräftiges Wachstum des Lieferservices. Von Januar bis Juli 2011 legte der Umsatz kumuliert um 11,9 Prozent zu. Im Vorjahr betrug das Plus 8 bis 9 Prozent. „Der Lieferservice trägt sich. Der Umsatz entspricht dem einer kleinen Filiale, die stetig wächst“, berichtet Petr a Schumann. Der Shop verzeichnet rund 60 Prozent Stammkunden. Dabei überwiegen die privaten Besteller. Die Anlieferungsgebühr beträgt 6,50 Euro. Für 9,50 Euro wird eine Expresszustellung innerhalb von 90 Minuten angeboten. Der Lieferservice wird überwiegend für Wocheneinkäufe genutzt, sodass der Durchschnittsbon höher ausfällt als in der Filiale. Ein Vorteil für das Unternehmen ist, dass durch eine dezentrale Kommissionierung auch Filialen an schwierigen Standorten gestützt werden und das Personal ausgelastet ist.

In Baden-Württemberg wagte sich die Edeka Handelsgesellschaft Südwest früh ins Netz. Sie betreibt die Shops Edeka24.de und die auf Wein, Spirituosen und Spezialitäten beschränkte Eworld24.de. „Der Markt entwickelt sich, wenn auch langsam“, fasst Christhard Deutscher, Sprecher der Edeka Südwest, zusammen. Die Online-Aktivitäten tragen sich, sind aber in erster Linie Testballons. Edeka24 bietet einen bundesweiten Lieferservice, verzichtet aber bei den 3.000 Artikeln auf kühlpflichtige Ware. Erfolgsaussichten haben laut Edeka Südwest Drive-in-Lösungen, kombiniert mit Internet-Bestellung.

Vom Reifen zum Reisbrei: Ein solcher Pionier ist Lebensmittel.de. Der Gründer, Andreas Prüfer, hat mit reifendirekt.de bereits den Vertrieb von Autoreifen über das Internet revolutioniert. Wird ihm das auch mit Lebensmitteln gelingen? Im 2. Quartal 2011 schaffte es Lebensmittel.de mit gut 320.000 unique usern unter die Top 20.000 Web-Adressen in Deutschland. Amazon.de gehört sicherlich auch in diese Größenordnung, wird vom GfK WebValue-Tool aber nicht nach Lebensmitteln getrennt ausgewertet. Laut GfK erreichte Lebensmittel.de rund 0,7 Prozent der privaten Internetnutzer. Andreas Prüfer ist vorsichtig: „Der Online-Markt für Lebensmittel ist noch nicht reif für den Durchbruch, ja er existiert in Deutschland praktisch nicht. Von sinnvollen Zahlen sind wir weit entfernt, auch wenn wir ein Wachstum beobachten können.“ Lebensmittel.de testet sowohl die Auslieferung in bestimmten Städten als auch den bundesweiten Versand mit Logistikern. Dabeisein ist alles, lautet offenbar das Motto von Andreas Prüfer.

In der Nutzerreichweite knapp vor Lebensmittel.de liegt Gourmondo.de. Im 2. Quartal klickten sich 346.000 unique user durch das E-Foodportal, das im April aus einem Vergleichstest als „Bester Gourmet-Versender“ hervorging. Gourmondo wurde 2002 von drei ehemaligen Amazon.de-Managern gegründet. Unter neuer Führung wurde ab 2009 zunächst das Sortiment angepasst und 2010 der Webauftritt relauncht. Der Schwerpunkt des Sortiments liegt nun auf regionalen Produkten und Bioware. In direkter Konkurrenz zu Lebensmittel.de und Gourmondo.de steht der Internet-Supermarkt Froodies.de. Ursprünglich ein lokaler Lieferservice in Dortmund, stellen Froodies-Boten inzwischen in vier Städten in Nordrhein-Westfalen über das Web bestellte Lebensmittel zu. Darüber hinaus bietet das Portal einen bundesweiten Versand über DHL und DPD. Froodies fungiert allein als Marktplatz und Dienstleister. Die Waren werden von regionalen Edeka-Partnern bezogen. „Unser Umsatz wächst monatlic h zweistellig“, sagt Lutz Preußners, einer der Gründer von Froodies.de. Angaben zum Umsatz und Gewinn macht er nicht, denn den Gründern schauen die Beteiligungsgesellschaft Sirius Venture und der High-Tech-Gründerfonds als Kapitalgeber über die Schulter. Eines verrät Preußners aber doch: Der durchschnittliche Bon sei vier- bis fünfmal so hoch wie im stationären Handel. „Vor allem Frischware von der Bedientheke wird von den Kunden sehr gut angenommen. Das kommt unserer Marge entgegen“, freut sich der Gründer.

Sehr aktiv im Internethandel ist in jüngster Zeit die Tengelmann-Gruppe mit ihrer E-Commerce-Beteiligungs-GmbH. Die prominentesten Domains sind Zalando und brands4friends. Um das Lebensmittelgeschäft macht Tengelmann bislang aber einen Bogen. Ausnahmen bestätigen die Regel: An den Nischenanbietern Coffee Circle und Otto Gourmet ist Tengelmann zu je 30 Prozent beteiligt. In Berlin und München können Kunden zudem über kaisers.biz rund um die Uhr im Internet einkaufen. Auch Otto Gourmet floriert. Das Portal wurde von den drei Brüdern Michael, Stephan und Wolfgang Otto gegründet. Sie vertreiben besonders hochwertiges Fleisch aus aller Welt. Durchschnittlich 50 bis 60 Bestellungen von Privatkunden gehen täglich ein. Die Präsenz auf Amazon.de trägt weniger als 1 Prozent zum Umsatz bei, steigert aber den Bekanntheitsgrad, wie Stephan Otto erläutert. Für das Nischengeschäft mit Spitzenfleisch sieht er stetige Wachstumsraten. Den Massenmarkt bewertet Stephan Ot to jedoch eher kritisch: „Ich glaube, dass der Umerziehungsprozess der Käufer hin zu Onlinebestellungen und weg vom klassischen Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel seine Zeit braucht. Die Zielgruppe, die keine Zeit zum Einkaufen hat, stellt zudem nicht die Mehrheit der Bevölkerung dar“.