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nachhaltigkeit
Weniger ist mehr
Kunden, die nachhaltig einkaufen wollen, sind gut informiert — und oft verwirrt.
Text: Nicole Ritter,
06. Januar 2012
Das theoretische Wissen ist hoch, doch es am Regal umzusetzen, fällt Konsumenten schwer: Das ist ein zentrales Ergebnis einer Studie des Beratungsunternehmens Edelman PR mit dem Marktforschungsinstitut TheConsumerView. „Wir haben nicht damit gerechnet, dass so viele der Befragten klar und deutlich erklären können, was nachhaltiges Verhalten von Unternehmen bedeutet“, zeigt sich Cornelia Kunze von Edelman Deutschland, überrascht.
Von den aus einer repräsentativen Stichprobe ausgewählten Studienteilnehmern mit einer hohen Affinität zu nachhaltigem Konsum verbinden 40 Prozent mit Nachhaltigkeit konkret den bewussten Umgang mit Ressourcen, etwa die Hälfte der Befragten nennt ungestützt allgemeine, positive Aspekte von Nachhaltigkeit. Am stärksten bringen Verbraucher die Claims „ist aus kontrolliertem Anbau“, „Schonung von Ressourcen bei der Herstellung“ mit dem Begriff Nachhaltigkeit in Verbindung. Aspekte wie regionale Herkunft, faire Arbeitsbedingungen oder ein niedriger CO2-Fußabdruck werden weniger häufig assoziiert. Regionale Herkunft, kontrollierter Anbau und Bioproduktion gehören zudem zu den Produktversprechen, die die befragten Verbraucher am glaubwürdigsten finden. In diesen Produkteigenschaften sehen sie auch den höchsten Nutzen für sich selbst.
Große Probleme bereitet es den Studienteilnehmern, nachhaltige Produkte auch wirklich zu erkennen. 63 Prozent gehen so weit, dass sie einem Nachhaltigkeitssiegel nur dann vertrauen, wenn es staatlich anerkannt ist. „Kein Wunder“, meinen die Experten, was dem nachhaltigen Konsumenten als Entscheidungshilfe dienen sollte, hat sich mittlerweile zu einem Dschungel von Siegeln entwickelt. „Verbraucher wählen oftmals das Produkt mit dem Siegel oder Slogan, das sie auf den ersten Blick wiedererkennen und dem sie vertrauen“, sagt Marktforscher Jörg Rosenbauer. Die großen und bekannten Siegel wie Bioland, Fairtrade und das WWF-Siegel assoziieren Verbraucher spontan mit dem Thema Nachhaltigkeit. Spezifische Siegel wie das Forest oder Marine Stuartship Council landen eher im Mittelfeld. „Für Unternehmen und Marken wird es zunehmend wichtig, das komplexe Thema ganz konkret für den Verbraucher zu definieren und transparent und nachvollziehbar zu vermitteln“, resümiert Anja Guckenberg er von Edelman. Am stärksten wahrgenommen werden die Eigenschaften eines Produktes vor allem über die Verpackung und Hinweise am Regal.
Drei unterschiedlichen Dimensionen von Nachhaltigkeit haben die Marktforscher nachgespürt: Umweltaspekten, Produkteigenschaften und sozialen Dimensionen. Eindeutig spielen, vor allem bei Lebensmitteln, die Produkteigenschaften die größte Rolle. Lediglich bei Haushaltsprodukten und Hygieneartikeln überwiegen Umweltaspekte.
Von den aus einer repräsentativen Stichprobe ausgewählten Studienteilnehmern mit einer hohen Affinität zu nachhaltigem Konsum verbinden 40 Prozent mit Nachhaltigkeit konkret den bewussten Umgang mit Ressourcen, etwa die Hälfte der Befragten nennt ungestützt allgemeine, positive Aspekte von Nachhaltigkeit. Am stärksten bringen Verbraucher die Claims „ist aus kontrolliertem Anbau“, „Schonung von Ressourcen bei der Herstellung“ mit dem Begriff Nachhaltigkeit in Verbindung. Aspekte wie regionale Herkunft, faire Arbeitsbedingungen oder ein niedriger CO2-Fußabdruck werden weniger häufig assoziiert. Regionale Herkunft, kontrollierter Anbau und Bioproduktion gehören zudem zu den Produktversprechen, die die befragten Verbraucher am glaubwürdigsten finden. In diesen Produkteigenschaften sehen sie auch den höchsten Nutzen für sich selbst.
Große Probleme bereitet es den Studienteilnehmern, nachhaltige Produkte auch wirklich zu erkennen. 63 Prozent gehen so weit, dass sie einem Nachhaltigkeitssiegel nur dann vertrauen, wenn es staatlich anerkannt ist. „Kein Wunder“, meinen die Experten, was dem nachhaltigen Konsumenten als Entscheidungshilfe dienen sollte, hat sich mittlerweile zu einem Dschungel von Siegeln entwickelt. „Verbraucher wählen oftmals das Produkt mit dem Siegel oder Slogan, das sie auf den ersten Blick wiedererkennen und dem sie vertrauen“, sagt Marktforscher Jörg Rosenbauer. Die großen und bekannten Siegel wie Bioland, Fairtrade und das WWF-Siegel assoziieren Verbraucher spontan mit dem Thema Nachhaltigkeit. Spezifische Siegel wie das Forest oder Marine Stuartship Council landen eher im Mittelfeld. „Für Unternehmen und Marken wird es zunehmend wichtig, das komplexe Thema ganz konkret für den Verbraucher zu definieren und transparent und nachvollziehbar zu vermitteln“, resümiert Anja Guckenberg er von Edelman. Am stärksten wahrgenommen werden die Eigenschaften eines Produktes vor allem über die Verpackung und Hinweise am Regal.
Drei unterschiedlichen Dimensionen von Nachhaltigkeit haben die Marktforscher nachgespürt: Umweltaspekten, Produkteigenschaften und sozialen Dimensionen. Eindeutig spielen, vor allem bei Lebensmitteln, die Produkteigenschaften die größte Rolle. Lediglich bei Haushaltsprodukten und Hygieneartikeln überwiegen Umweltaspekte.
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