Bildquelle: FC St. Pauli
Fanshops
Freibeuter der Liga
Poldi zieht: Vor allem für die Bundesliga-Vereine ist das Geschäft mit Merchandising-Artikeln längst mehr als nur ein attraktives Zubrot.
Text: Bernd Liening,
05. Dezember 2011
Gleich neben den großen Fußballstadien haben sie ihre Wurzeln: die Fan-Shops der Bundesliga-Vereine. Ihr Markenzeichen ist das unverwechselbare Sortiment und Design unter der „Dachmarke“ des Vereins. Ihr einzigartiger Wettbewerbsvorteil und Umsatzgarant auch in konjunkturell schwierigen Zeiten ist die unverbrüchliche Treue der Kunden. Denn der Kunde ist mehr als ein normaler Kunde — er ist Fan.
Das Potenzial der Merchandising-Geschäfte bleibt den Vereinen nicht verborgen, und so gingen in den letzten Monaten eine ganze Reihe neuer Fan-Shops an den Start. Unter dem Motto „Die Straße trägt St. Pauli“ hat im August 2011 auf der Reeperbahn der neue St.-Pauli-Fanshop eröffnet, der zweite nach dem im Stadion am Millerntor. Die Pauli-Läden werden allerdings nicht vom Club betrieben, sondern von der Upsolut Merchandising GmbH & Co. KG, die die Verwertungsrechte im Merchandising für die meisten Marken des FC St. Pauli inklusive der Marke „Totenkopf St. Pauli“ hält. Der neue kultige Shop in den Gemäuern eines ehemaligen „Etablissements“ mitten auf dem Kiez setzt im Vergleich zu anderen Fan-Shops ziemlich eigenwillige Akzente. „Touris aus allen möglichen Ländern“ — so definiert die jugendliche Shopcrew ihre Hauptzielgruppe für die Fan-Artikel mit dem Totenkopf. Selbstverständlich ist auch dieser Shop längst online zu besuchen, unter www.fcstpauli-shop.de. Dieser zieht die c oole, unangepasste Linie konsequent durch mit schwarz-weißem Design, Links zu sportlich-flippigen Videotrailern auf Youtube und „ausgefallenen“ Fan-Artikeln, etwa passend zur Saison den Weihnachtsmann mit Totenkopf-Logo, oder auch hochpreisige Ware wie den schwarzen Tischkicker für 980 Euro. Wie das Upsolut-Management gegenüber der Presse erklärte, ist die Fan-Artikel-Vermarktung unter dem St.-Pauli-Logo ein Erfolgsmodell und ein Umsatz von 10 Mio. Euro in den nächsten Jahren realistisch. Damit rangiert der derzeitige Zweitligist weit vor sportlich wesentlich erfolgreicheren Clubs der Ersten Liga — hat aber selber nicht viel davon, da er nur zu 10 Prozent am Lizenzerlös beteiligt ist.
„Einen großen Wurf“ sieht nicht nur Werder-Bremen-Geschäftsführer Klaus Allofs in der neuen Fan-Welt im Weserstadion, sondern auch Fachleute aus Einzelhandel und Ladenbau. Auf dem Handelsimmobilienkongress 2011 in Berlin heimste der Werder-Fan-Shop die Auszeichnung „Store of the Year 2011“ vom Handelsverband Deutschland (HDE) ein — und unterstreicht damit die Professionalität, mit der Vereine heute ihr Merchandising auf Erfolg trimmen. Das Modell von Werder steht exemplarisch für viele andere Clubs. Es zeigt nämlich auch, dass Merchandising kein Selbstläufer ist. Werder Bremen betreibt das Fan-Artikelgeschäft seit 1992 in Eigenregie. Mit dem Verkauf von Trikots und T-Shirts, Caps und Wimpeln gestartet, wurde das Sortiment im Laufe der Zeit immer mehr ausgeweitet und schon bald gab es sogar Senf, Nudeln und Mettwürste im „Werder-Look“. Irgendwann erreichte dieses Überangebot die Fans nicht mehr, die Umsätze gingen zurück. Werder trat auf die Bremse, reduzierte das Sortiment und vergab weniger Lizenzen. Nach der Reduzierung der Artikel von 350 auf 150 im Jahr 2001 stieg die Zahl in der Saison 2010/2011 wieder auf 300 an. Auch die Zahl der Mitarbeiter bei der 1994 eigens gegründeten „Werder Bremen Fan-Service GmbH“ ist seit 2001 von ehemals sechs auf mittlerweile 20 feste Mitarbeiter gewachsen. Hinzu kommen zwei Auszubildende und 40 Aushilfen. Die bundesweite Verfügbarkeit von Werder-Artikeln nimmt ebenfalls stetig zu. So gibt es aktuell mehr als 300 Verkaufsstellen in ganz Deutschland. Die wichtigste Verkaufsstelle neben dem Onlineshop ist jedoch die neue „Werder Fan-Welt“ (eingerichtet von Schwitzke & Partner) in der Ostkurve des Weser-Stadions. Von ehemals 100 auf nunmehr 440 qm vergrößert, findet sich die gesamte Produktpalette. „Unser Ziel war es, eine Erlebniswelt zu kreieren, die es ermöglicht, Fußball auf spielerische Art zu entdecken“, sagt Petra Stelljes, Geschäftsführerin der Fan-Service GmbH.
Der amtierende Deutsche Meister hat fünf Fan-Shops vor Ort in Dortmund. Der Shop „Krone“ ist der älteste: Seit 1996 bekommen Fans hier auf 260 qm Verkaufsfläche, über zwei Stockwerke verteilt, alles, was das Borussenherz begehrt. Ein besonderer Vorteil ist seine Top-Lage direkt in der Stadtmitte, am Alten Markt, in unmittelbarer Nähe der großen Einkaufsstraßen. Ein ganz anderes Ambiente hat der BVB-Megastore in Dortmund-Hörde. Im größten „schwarz-gelben Kaufhaus“ der Welt gibt es hier seit 1997 auf 800 qm Fan-Artikel, Tickets für Heimspiele oder alle Kleidungsgegenstände von Ausrüster Kappa zu kaufen. Als besondere Dienstleistung fahren hier an Heimspieltagen Shuttle-Busse zum Stadion. Rund 10 Mio. Euro soll der Verein im vergangenen Jahr in seinen Fan-Shops umgesetzt haben.
Mit „X-Mas-Highlights für rot-weiße Weihnachten“ begrüßte der Online-Fan-Shop von Bayern München seine Fans Ende November. Sauber sortiert nach Themen, Sortimenten und Neuheiten, blitzschnell im Aufbau — damit punktet der FCB-Shop zumindest online gegenüber dem Rivalen aus Dortmund, dessen Webshop im direkten Vergleich ein wenig an Spielfreude vermissen ließ. Stationär betreiben die Bayern sieben Stores: sechs in München und einen tief im Feindesland, in der Oberhausener Einkaufsmall CentrO. Die Shops in München befinden sich allesamt an Top-Standorten. Der größte deutsche Fußballverein bietet seinen Fans die Auswahl unter zahllosen Artikeln, darunter die Original-Hosen, -Stutzen und -Trikots von Adidas sowie zahlreiche praktische oder auch nur begehrenswerte Bedarfsartikel und Accessoires.
Der rot-weiße Laden brummt: Rund 32 Mio. Euro Einnahmen erzielten die Bayern 2009/2010. Wer als Fan keinen eigenen Shop in erreichbarer Nähe hat und auch keine Gelegenheit, direkt vorm Stadion Kappe und Trikot zu erwerben, der muss trotzdem nicht verzweifeln. Es gibt ja Kataloge und das Internet. Der Onlineshop von Otto beispielsweise bietet in seinem eigenen „Bundesliga-Fan-Shop“ alles, was die Fans der Erst- und Zweitligaclubs an Ausrüstung benötigen — und noch einiges mehr. Insgesamt finden Fans hier hunderte Artikel aller Vereine, vom aktuellen Auswärts-Stutzen für 12,95 Euro bis zur Jacke für 99,95. Am aktuellsten geht es natürlich in den Onlineshops der Clubs zu. Beispiel www.bvb09shop.de: Hier zeigen die Borussen, was in einem echten Fan-Shop alles abgeht. Der Adventskalender gelb-schwarz fehlte Ende November ebensowenig wie der aus tags zuvor gegebenem Anlass brandaktuelle Schal „Derbysieger“. Schnelligkeit ist Trumpf im Merchandising-Geschäft. Und an die Mitglieder denken die Vereine auch: Sie erhalten fast überall 5 bis 10 Prozent Rabatt auf nicht reduzierte Artikel.
Das Potenzial der Merchandising-Geschäfte bleibt den Vereinen nicht verborgen, und so gingen in den letzten Monaten eine ganze Reihe neuer Fan-Shops an den Start. Unter dem Motto „Die Straße trägt St. Pauli“ hat im August 2011 auf der Reeperbahn der neue St.-Pauli-Fanshop eröffnet, der zweite nach dem im Stadion am Millerntor. Die Pauli-Läden werden allerdings nicht vom Club betrieben, sondern von der Upsolut Merchandising GmbH & Co. KG, die die Verwertungsrechte im Merchandising für die meisten Marken des FC St. Pauli inklusive der Marke „Totenkopf St. Pauli“ hält. Der neue kultige Shop in den Gemäuern eines ehemaligen „Etablissements“ mitten auf dem Kiez setzt im Vergleich zu anderen Fan-Shops ziemlich eigenwillige Akzente. „Touris aus allen möglichen Ländern“ — so definiert die jugendliche Shopcrew ihre Hauptzielgruppe für die Fan-Artikel mit dem Totenkopf. Selbstverständlich ist auch dieser Shop längst online zu besuchen, unter www.fcstpauli-shop.de. Dieser zieht die c oole, unangepasste Linie konsequent durch mit schwarz-weißem Design, Links zu sportlich-flippigen Videotrailern auf Youtube und „ausgefallenen“ Fan-Artikeln, etwa passend zur Saison den Weihnachtsmann mit Totenkopf-Logo, oder auch hochpreisige Ware wie den schwarzen Tischkicker für 980 Euro. Wie das Upsolut-Management gegenüber der Presse erklärte, ist die Fan-Artikel-Vermarktung unter dem St.-Pauli-Logo ein Erfolgsmodell und ein Umsatz von 10 Mio. Euro in den nächsten Jahren realistisch. Damit rangiert der derzeitige Zweitligist weit vor sportlich wesentlich erfolgreicheren Clubs der Ersten Liga — hat aber selber nicht viel davon, da er nur zu 10 Prozent am Lizenzerlös beteiligt ist.
„Einen großen Wurf“ sieht nicht nur Werder-Bremen-Geschäftsführer Klaus Allofs in der neuen Fan-Welt im Weserstadion, sondern auch Fachleute aus Einzelhandel und Ladenbau. Auf dem Handelsimmobilienkongress 2011 in Berlin heimste der Werder-Fan-Shop die Auszeichnung „Store of the Year 2011“ vom Handelsverband Deutschland (HDE) ein — und unterstreicht damit die Professionalität, mit der Vereine heute ihr Merchandising auf Erfolg trimmen. Das Modell von Werder steht exemplarisch für viele andere Clubs. Es zeigt nämlich auch, dass Merchandising kein Selbstläufer ist. Werder Bremen betreibt das Fan-Artikelgeschäft seit 1992 in Eigenregie. Mit dem Verkauf von Trikots und T-Shirts, Caps und Wimpeln gestartet, wurde das Sortiment im Laufe der Zeit immer mehr ausgeweitet und schon bald gab es sogar Senf, Nudeln und Mettwürste im „Werder-Look“. Irgendwann erreichte dieses Überangebot die Fans nicht mehr, die Umsätze gingen zurück. Werder trat auf die Bremse, reduzierte das Sortiment und vergab weniger Lizenzen. Nach der Reduzierung der Artikel von 350 auf 150 im Jahr 2001 stieg die Zahl in der Saison 2010/2011 wieder auf 300 an. Auch die Zahl der Mitarbeiter bei der 1994 eigens gegründeten „Werder Bremen Fan-Service GmbH“ ist seit 2001 von ehemals sechs auf mittlerweile 20 feste Mitarbeiter gewachsen. Hinzu kommen zwei Auszubildende und 40 Aushilfen. Die bundesweite Verfügbarkeit von Werder-Artikeln nimmt ebenfalls stetig zu. So gibt es aktuell mehr als 300 Verkaufsstellen in ganz Deutschland. Die wichtigste Verkaufsstelle neben dem Onlineshop ist jedoch die neue „Werder Fan-Welt“ (eingerichtet von Schwitzke & Partner) in der Ostkurve des Weser-Stadions. Von ehemals 100 auf nunmehr 440 qm vergrößert, findet sich die gesamte Produktpalette. „Unser Ziel war es, eine Erlebniswelt zu kreieren, die es ermöglicht, Fußball auf spielerische Art zu entdecken“, sagt Petra Stelljes, Geschäftsführerin der Fan-Service GmbH.
Der amtierende Deutsche Meister hat fünf Fan-Shops vor Ort in Dortmund. Der Shop „Krone“ ist der älteste: Seit 1996 bekommen Fans hier auf 260 qm Verkaufsfläche, über zwei Stockwerke verteilt, alles, was das Borussenherz begehrt. Ein besonderer Vorteil ist seine Top-Lage direkt in der Stadtmitte, am Alten Markt, in unmittelbarer Nähe der großen Einkaufsstraßen. Ein ganz anderes Ambiente hat der BVB-Megastore in Dortmund-Hörde. Im größten „schwarz-gelben Kaufhaus“ der Welt gibt es hier seit 1997 auf 800 qm Fan-Artikel, Tickets für Heimspiele oder alle Kleidungsgegenstände von Ausrüster Kappa zu kaufen. Als besondere Dienstleistung fahren hier an Heimspieltagen Shuttle-Busse zum Stadion. Rund 10 Mio. Euro soll der Verein im vergangenen Jahr in seinen Fan-Shops umgesetzt haben.
Mit „X-Mas-Highlights für rot-weiße Weihnachten“ begrüßte der Online-Fan-Shop von Bayern München seine Fans Ende November. Sauber sortiert nach Themen, Sortimenten und Neuheiten, blitzschnell im Aufbau — damit punktet der FCB-Shop zumindest online gegenüber dem Rivalen aus Dortmund, dessen Webshop im direkten Vergleich ein wenig an Spielfreude vermissen ließ. Stationär betreiben die Bayern sieben Stores: sechs in München und einen tief im Feindesland, in der Oberhausener Einkaufsmall CentrO. Die Shops in München befinden sich allesamt an Top-Standorten. Der größte deutsche Fußballverein bietet seinen Fans die Auswahl unter zahllosen Artikeln, darunter die Original-Hosen, -Stutzen und -Trikots von Adidas sowie zahlreiche praktische oder auch nur begehrenswerte Bedarfsartikel und Accessoires.
Der rot-weiße Laden brummt: Rund 32 Mio. Euro Einnahmen erzielten die Bayern 2009/2010. Wer als Fan keinen eigenen Shop in erreichbarer Nähe hat und auch keine Gelegenheit, direkt vorm Stadion Kappe und Trikot zu erwerben, der muss trotzdem nicht verzweifeln. Es gibt ja Kataloge und das Internet. Der Onlineshop von Otto beispielsweise bietet in seinem eigenen „Bundesliga-Fan-Shop“ alles, was die Fans der Erst- und Zweitligaclubs an Ausrüstung benötigen — und noch einiges mehr. Insgesamt finden Fans hier hunderte Artikel aller Vereine, vom aktuellen Auswärts-Stutzen für 12,95 Euro bis zur Jacke für 99,95. Am aktuellsten geht es natürlich in den Onlineshops der Clubs zu. Beispiel www.bvb09shop.de: Hier zeigen die Borussen, was in einem echten Fan-Shop alles abgeht. Der Adventskalender gelb-schwarz fehlte Ende November ebensowenig wie der aus tags zuvor gegebenem Anlass brandaktuelle Schal „Derbysieger“. Schnelligkeit ist Trumpf im Merchandising-Geschäft. Und an die Mitglieder denken die Vereine auch: Sie erhalten fast überall 5 bis 10 Prozent Rabatt auf nicht reduzierte Artikel.
Milliardenmarkt
- Alle europäischen Fußballvereine zusammen kommen mit ihren Merchandising- und Lizenzprodukten auf knapp 730 Mio. Euro Eigenumsatz (7,3 Prozent am Gesamtumsatz der Ligen, Quelle: European Football Merchandising Report 2010, Sport+Markt und PR Marketing).
- Mehr als die Hälfte dieser Summe entfällt auf Produkte der zehn erfolgreichsten Vereine — allen voran seit langem Real Madrid und der FC Barcelona. Mit einigem Abstand folgt der FC Liverpool. Als einziger deutscher Vertreter rangiert der FC Bayern München auf Platz 4 im Ranking der Clubs nach Einzelhandelsumsätzen.
- Hochgerechnet auf den gesamten Einzelhandel beziffert der Report das Marktvolumen auf 2,1 Mrd. Euro für sämtliche Merchandising- und Lizenzprodukte der Clubs.
- Topseller unter den Merchandisingartikeln bleibt in Europa das Trikot, das in der vergangenen Saison fast 14 Mio. mal einen Abnehmer fand.
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