Bildquelle: Waitrose
E-Commerce
Volle Kraft voraus
Cross-Selling bedeutet heutzutage nicht nur, alle Verkaufskanäle online und offline zu bespielen, sondern sie auch intelligent miteinander zu verschränken.
Text: Bernd Liening,
07. November 2011
Auf mehreren Vertriebskanälen — etwa Ladengeschäft, Katalog und Internetshop — gleichzeitig aktiv zu sein, reicht für ein erfolgreiches Gesamtgeschäft häufig nicht mehr aus. Ihr ganzes Multi-Channel-Potenzial reizen viele Händler erst aus, indem sie ihre verschiedenen Vertriebskanäle intelligent und mit erkennbarem Nutzwert für den Konsumenten verzahnen. Damit gewinnt „Cross-Selling“ (Querverkauf) als Vermarktungsstrategie eine neue Dimension. Aus dem gemeinsamen Angebot zueinander passender Artikel im Ladengeschäft — klassisches Beispiel: Wein zum Käse — ist die miteinander korrespondierende und sich gegenseitig stützende Vermarktung einer Marke oder eines Sortiments in den verschiedenen Vertriebskanälen geworden: „Cross-Selling 2.0“ sozusagen. Wie wichtig dieses heute ist, betonen nicht nur E-Commerce-Berater. Auch erfolgreiche Händler mit ihren Multi-Channel-Strategien zeigen das. Dabei sind es gar nicht einmal nur die Großunternehme n, die mit ihren vernetzten Auftritten und Kampagnen den Nerv der Konsumenten treffen und wirtschaftlich auf der Überholspur fahren, sondern durchaus auch kleinere Handelsunternehmen wie zum Beispiel die Düsseldorfer Boutique Jades mit ihrem Onlinekanal www.jades24.com. Als im Mai 2011 auf Einladung von Fashion Net Düsseldorf vier Modeprofis in Düsseldorf über das Thema „Onlineshops versus stationärer Handel“ diskutierten, erklärte Jades-Manager Wolfgang Jacks, was machbar ist, wenn man es richtig macht. Der Grundstein für den raschen Erfolg — Jades beschäftigt heute 24 Mitarbeiter im Onlineshop — lag ganz klar im stationären Handel. Wolfgang Jacks: „Zweifellos wäre Jades24 nicht so schnell gewachsen, wenn es den Store nicht gegeben hätte.“
Die im Ladengeschäft gewonnene Bekanntheit von Jades hat enorm geholfen. „Heute profitieren beide Plattformen voneinander“, sagt Jacks, „und zwar aufgrund einer engen Verzahnung.“ Beispielsweise entdecken Kundinnen etwas im Onlinestore, rufen aber in der Boutique an und lassen sich das Stück zurücklegen. Andersherum rufen Verkäufer ihre Kundinnen an, fragen: „Ist das was für dich?“ und versenden die Ware über den Onlinestore. „Wir posten zwei- bis dreimal täglich auf Facebook, betreiben einen eigenen Blog und verschicken zweimal wöchentlich unseren Newsletter“, betont Wolfgang Jacks die Bedeutung weiterer begleitender Maßnahmen in den sozialen Netzwerken. Man lerne auch ständig dazu: „Am Anfang haben wir unseren Newsletter am Wochenende verschickt. Jetzt wissen wir: Wochentags machen wir den doppelten Umsatz.“ Das Onlinebusiness ist bei Jades auf der Überholspur, Jacks erwartet den Turnaround für Anfang 2012. Doch dieser Erfolg sei hart erarbeitet: „Onlinemarketing ist ein h och spezialisiertes Gebiet, und was die Weiterentwicklung unseres Onlinestores angeht, so ist man ständig am Optimieren und Investieren.“
Was Jades bereits geschafft hat , hat der Kaufhausriese Galeria Kaufhof gerade erst in Angriff genommen. Der alte Onlineshop, der das Fashiongeschäft noch ausgeklammert und viele andere Sortimente auf Sparflamme gekocht hat, wurde nach monatelanger Arbeit auf eine komplett neue Basis gestellt und im Oktober unter www.galeria-kaufhof.de neu eröffnet. „Unsere Kunden wollen heute die Marke Galeria Kaufhof auf allen Kanälen erleben und nutzen, ob bequem von zu Hause oder beim Shopping in der Stadt“, sagt Lovro Mandac, Vorsitzender der Geschäftsführung der Galeria Kaufhof GmbH. Zum Sortiment der Onlinefiliale gehören fast alle Warengruppen einer „realen“ Galeria Kaufhof: von aktueller Fashion, Schuhen und Accessoires über Lederwaren, Kosmetik, Haushalt und Heimtex bis hin zu Spielzeug und Schreibwaren. Die dezente Farbgebung des Online-Auftritts trägt dazu bei, dass die Produkte in den Vordergrund gerückt werden. Per Mausover dreht sich beispielsweise eine Jacke, so dass man beide Seit en betrachten kann. An manchen Stellen kann der Kunde sich die Ware auch in bewegten Bildern anschauen. Per Lupenfunktion öffnen sich Detailansichten, die selbst den kleinsten Knopf sichtbar machen. Daneben gibt es Catwalk-Videos, Outfit-Empfehlungen, einen Blog zu aktuellen Themen sowie eine Seite bei Facebook. Anfang 2012 soll es zusätzlich Kundenrezensionen und -empfehlungen geben.
Die Verzahnung von stationären Shops und Onlinehandel ist bei der Sportscheck GmbH „eine große Sache“. Sportscheck sieht sich als „der führende Multi-Channel-Sportfachhändler Deutschlands“ und untermauert das mit Rekordzahlen. Der Brutto-Umsatz stieg im abgelaufenen Geschäftsjahr (März 2010 bis Februar 2011) um 19,1 Prozent auf 384,6 Mio. Euro. Dazu trugen die einzelnen Vertriebskanäle erstmals gleich stark bei: Das Geschäft in den mittlerweile 16 Filialen legte um 19 Prozent zu, der Distanzhandel, also E-Commerce und Versandgeschäft, wuchs ebenfalls um 19 Prozent. E-Commerce mit 22 Prozent legte dabei noch stärker und damit zum vierten Mal in Folge zweistellig zu. „Wir sind der Marktführerschaft einen großen Schritt näher gekommen. So sind wir beispielsweise bei Hartware und Outdoor-Hartware gegen den Markttrend deutlich um insgesamt 11,3 Prozent gewachsen“, sagt Stefan Herzog, Sprecher der Sportscheck-Geschäftsführung. Der modernste Flag shipstore steht in Berlin. Noch, denn am neuen Stammhaus in München wird bereits gearbeitet. Gleichzeitig werden die Kataloge noch informativer und zusätzliche Beiträge zum Cross-Selling in allen Kanälen dienen der Beratung, der Information, aber auch der Unterhaltung. Unter anderem wurde der Onlineshop für alle Smartphones optimiert, mit Apps für iPhone, iPad und Android-Handys. Über sogenannte „Location-based-Services“ gibt es außerdem mobile Anwendungen mit dem Stationärgeschäft. So können sich die Kunden von überall und zu jeder Zeit informieren, beraten lassen und direkt shoppen. Die neue Hauptstadt-Filiale in Berlin Steglitz, mit 4.500 qm Fläche neben München die größte des Sportfilialisten, sieht sich als das innovativste Sporthaus Europas. Ein Grund dafür ist der konsequente Einsatz von Technik und ihre Vernetzung sowie die Fortführung des Multi-Channel-Ansatzes in die Filiale hinein: „E-Shop ist State-of-the-Art, aber iPads sind neu. Daher hab en wir auf jedem Stockwerk eine Station und mehrere iPads, die als mobile Endgeräte genutzt werden“, sagt Erik Walter, Geschäftsleiter des Hauses. Damit haben die Verkäufer Zugriff auf alle Informationen, natürlich auch auf das Internet und alle Produkte.
Potenzial sieht das Unternehmen bei Social Media, z. B. über Facebook. Nach Angaben von Sportscheck können jährlich 100.000 Kunden zum Mitmachen animiert werden. Herzog: „Wir sprechen unsere Kunden über alle Kanäle an, unsere Technik sorgt für eine zunehmend engere Vernetzung, unsere Services sind kanalübergreifend — so ist aus unserer Kundenkarte eine Multi-Channel-Karte geworden.“
Torsten Waack van Waasen leitet die E-Commerce-Sparte bei Galeria Kaufhof.
Welchen strategischen Ansatz verfolgt Galeria Kaufhof mit seinem neuen Onlineshop?
Wir kommen damit dem Konsumenten von heute entgegen. Ihm ist es egal, wo ihm die Marke begegnet. Er erwartet sie im stationären Geschäft, im Internet und auch auf seinem Smartphone. Der Kunde möchte sich flexibel entscheiden können, wo er sich mit der Marke beschäftigt und wo er sie kauft. Unser alter Onlineshop war ja bereits zehn Jahre aktiv, hatte allerdings keine Textilien im Sortiment. Die Suchmaschine zeigte uns aber, dass die mit Abstand häufigsten Suchanfragen Textilien und Schuhe betrafen. Insofern haben wir auch bei der Aufschaltung neuer Sortimente eine Bedarfslücke geschlossen.
Wie viele Artikel führt der Onlineshop?
Wir sind mit 20.000 Artikeln gestartet und wollen bis Ende des Jahres auf 40.000 erweitern. Das entspricht dem Angebot einer größeren stationären Filiale. Ziel ist es, die Auswahl einer Weltstadtfiliale zu erreichen.
Inwieweit sind stationärer und Online-Handel jetzt vernetzt? Ist es eine Cross-Channel-Lösung?
Ja. Die Produkte sind identisch, die Preise und Werbeaktionen auch. Der Kunde hat die Wahl, online zu bestellen und sich die Ware nach Hause liefern zu lassen oder in eine Filiale zur Abholung. Genauso kann er in einer Filiale online bestellen. Das hat zum Beispiel den Vorteil, dass er jetzt auch in einer kleinen Filiale mit begrenztem Angebot seine gewünschte Marke oder Größe direkt online bestellen kann.
Wie organisieren Sie die gesamte Abwicklung von Bestellungen, Versand und Zahlungsverkehr?
Wir arbeiten dabei mit dem E-Commerce-Spezialisten Arvato zusammen. Alle Bestellungen gehen im zentralen Ordermanagement in unserem Arvato-Lager in Dortmund ein. Dort sind wichtige Sortimente wie Mode zu 100 Prozent vorrätig und im Hartwarenbereich alle Schnelldreher. Nicht so häufig verkaufte Artikel werden aus unseren anderen Lagern nachgeschoben. Textil und Schnelldreher können gemäß den Kundenerwartungen in 48 Stunden ausgeliefert werden, einige spezielle Artikel benötigen 24 Stunden länger. Verschickt wird dann mit DHL oder Hermes. Auch hier hat der Kunde die Wahl. DHL als unser langjähriger Partner für die Filialbelieferung übernimmt den Versand zur Abholung in der Filiale.
Lassen sich Kunden tatsächlich Ware in eine Filiale statt bequem nach Hause schicken?
Bereits nach den ersten zehn Tagen hatte ich Rückmeldungen, dass jede Filiale schon Pakete erhalten hat. Es ist auch gut, dass es damit erst langsam losgeht, denn die Kollegen in den Filialen müssen sich ja an einen ganz neuen Prozess vom Wareneingang über die elektronische Erfassung bis zur Bereitstellung für den Kunden an der Servicekasse gewöhnen. Der Kunde bekommt auch automatisch eine E-Mail, dass er sich sein Paket abholen kann. Das alles musste prozessual so aufgesetzt werden, dass es automatisiert abläuft. Wir hatten den Vorteil, bei Galeria Kaufhof über ein leistungsstarkes Warenwirtschaftssystem zu verfügen, das die Integration dieser Prozesse ermöglicht.
Was machen Sie aus Sicht der Kunden besser als andere?
Wir sind nicht nur ein Onlineshop, wir sind Teil eines echten Multichannel-Konzepts. Wenn Sie so wollen, das virtuelle Schaufenster von Galeria Kaufhof. Wir liefern unseren Kunden online neben Informationen auch Unterhaltung, zum Beispiel mit Videoclips, die realistisch den Eindruck von Mode und Sportsituationen wiedergeben und emotionalisieren. Als nächstes werden wir eine Funktion aufschalten, die dem Kunden online zeigt, ob ein Artikel in seiner Filiale verfügbar ist. Auf Wunsch kann er ihn dort sogar reservieren lassen. Bei allen Funktionen steht der Kundennutzen obenan.
Die im Ladengeschäft gewonnene Bekanntheit von Jades hat enorm geholfen. „Heute profitieren beide Plattformen voneinander“, sagt Jacks, „und zwar aufgrund einer engen Verzahnung.“ Beispielsweise entdecken Kundinnen etwas im Onlinestore, rufen aber in der Boutique an und lassen sich das Stück zurücklegen. Andersherum rufen Verkäufer ihre Kundinnen an, fragen: „Ist das was für dich?“ und versenden die Ware über den Onlinestore. „Wir posten zwei- bis dreimal täglich auf Facebook, betreiben einen eigenen Blog und verschicken zweimal wöchentlich unseren Newsletter“, betont Wolfgang Jacks die Bedeutung weiterer begleitender Maßnahmen in den sozialen Netzwerken. Man lerne auch ständig dazu: „Am Anfang haben wir unseren Newsletter am Wochenende verschickt. Jetzt wissen wir: Wochentags machen wir den doppelten Umsatz.“ Das Onlinebusiness ist bei Jades auf der Überholspur, Jacks erwartet den Turnaround für Anfang 2012. Doch dieser Erfolg sei hart erarbeitet: „Onlinemarketing ist ein h och spezialisiertes Gebiet, und was die Weiterentwicklung unseres Onlinestores angeht, so ist man ständig am Optimieren und Investieren.“
Was Jades bereits geschafft hat , hat der Kaufhausriese Galeria Kaufhof gerade erst in Angriff genommen. Der alte Onlineshop, der das Fashiongeschäft noch ausgeklammert und viele andere Sortimente auf Sparflamme gekocht hat, wurde nach monatelanger Arbeit auf eine komplett neue Basis gestellt und im Oktober unter www.galeria-kaufhof.de neu eröffnet. „Unsere Kunden wollen heute die Marke Galeria Kaufhof auf allen Kanälen erleben und nutzen, ob bequem von zu Hause oder beim Shopping in der Stadt“, sagt Lovro Mandac, Vorsitzender der Geschäftsführung der Galeria Kaufhof GmbH. Zum Sortiment der Onlinefiliale gehören fast alle Warengruppen einer „realen“ Galeria Kaufhof: von aktueller Fashion, Schuhen und Accessoires über Lederwaren, Kosmetik, Haushalt und Heimtex bis hin zu Spielzeug und Schreibwaren. Die dezente Farbgebung des Online-Auftritts trägt dazu bei, dass die Produkte in den Vordergrund gerückt werden. Per Mausover dreht sich beispielsweise eine Jacke, so dass man beide Seit en betrachten kann. An manchen Stellen kann der Kunde sich die Ware auch in bewegten Bildern anschauen. Per Lupenfunktion öffnen sich Detailansichten, die selbst den kleinsten Knopf sichtbar machen. Daneben gibt es Catwalk-Videos, Outfit-Empfehlungen, einen Blog zu aktuellen Themen sowie eine Seite bei Facebook. Anfang 2012 soll es zusätzlich Kundenrezensionen und -empfehlungen geben.
Die Verzahnung von stationären Shops und Onlinehandel ist bei der Sportscheck GmbH „eine große Sache“. Sportscheck sieht sich als „der führende Multi-Channel-Sportfachhändler Deutschlands“ und untermauert das mit Rekordzahlen. Der Brutto-Umsatz stieg im abgelaufenen Geschäftsjahr (März 2010 bis Februar 2011) um 19,1 Prozent auf 384,6 Mio. Euro. Dazu trugen die einzelnen Vertriebskanäle erstmals gleich stark bei: Das Geschäft in den mittlerweile 16 Filialen legte um 19 Prozent zu, der Distanzhandel, also E-Commerce und Versandgeschäft, wuchs ebenfalls um 19 Prozent. E-Commerce mit 22 Prozent legte dabei noch stärker und damit zum vierten Mal in Folge zweistellig zu. „Wir sind der Marktführerschaft einen großen Schritt näher gekommen. So sind wir beispielsweise bei Hartware und Outdoor-Hartware gegen den Markttrend deutlich um insgesamt 11,3 Prozent gewachsen“, sagt Stefan Herzog, Sprecher der Sportscheck-Geschäftsführung. Der modernste Flag shipstore steht in Berlin. Noch, denn am neuen Stammhaus in München wird bereits gearbeitet. Gleichzeitig werden die Kataloge noch informativer und zusätzliche Beiträge zum Cross-Selling in allen Kanälen dienen der Beratung, der Information, aber auch der Unterhaltung. Unter anderem wurde der Onlineshop für alle Smartphones optimiert, mit Apps für iPhone, iPad und Android-Handys. Über sogenannte „Location-based-Services“ gibt es außerdem mobile Anwendungen mit dem Stationärgeschäft. So können sich die Kunden von überall und zu jeder Zeit informieren, beraten lassen und direkt shoppen. Die neue Hauptstadt-Filiale in Berlin Steglitz, mit 4.500 qm Fläche neben München die größte des Sportfilialisten, sieht sich als das innovativste Sporthaus Europas. Ein Grund dafür ist der konsequente Einsatz von Technik und ihre Vernetzung sowie die Fortführung des Multi-Channel-Ansatzes in die Filiale hinein: „E-Shop ist State-of-the-Art, aber iPads sind neu. Daher hab en wir auf jedem Stockwerk eine Station und mehrere iPads, die als mobile Endgeräte genutzt werden“, sagt Erik Walter, Geschäftsleiter des Hauses. Damit haben die Verkäufer Zugriff auf alle Informationen, natürlich auch auf das Internet und alle Produkte.
Potenzial sieht das Unternehmen bei Social Media, z. B. über Facebook. Nach Angaben von Sportscheck können jährlich 100.000 Kunden zum Mitmachen animiert werden. Herzog: „Wir sprechen unsere Kunden über alle Kanäle an, unsere Technik sorgt für eine zunehmend engere Vernetzung, unsere Services sind kanalübergreifend — so ist aus unserer Kundenkarte eine Multi-Channel-Karte geworden.“
Interview
Torsten Waack van Waasen leitet die E-Commerce-Sparte bei Galeria Kaufhof.
Welchen strategischen Ansatz verfolgt Galeria Kaufhof mit seinem neuen Onlineshop?
Wir kommen damit dem Konsumenten von heute entgegen. Ihm ist es egal, wo ihm die Marke begegnet. Er erwartet sie im stationären Geschäft, im Internet und auch auf seinem Smartphone. Der Kunde möchte sich flexibel entscheiden können, wo er sich mit der Marke beschäftigt und wo er sie kauft. Unser alter Onlineshop war ja bereits zehn Jahre aktiv, hatte allerdings keine Textilien im Sortiment. Die Suchmaschine zeigte uns aber, dass die mit Abstand häufigsten Suchanfragen Textilien und Schuhe betrafen. Insofern haben wir auch bei der Aufschaltung neuer Sortimente eine Bedarfslücke geschlossen.
Wie viele Artikel führt der Onlineshop?
Wir sind mit 20.000 Artikeln gestartet und wollen bis Ende des Jahres auf 40.000 erweitern. Das entspricht dem Angebot einer größeren stationären Filiale. Ziel ist es, die Auswahl einer Weltstadtfiliale zu erreichen.
Inwieweit sind stationärer und Online-Handel jetzt vernetzt? Ist es eine Cross-Channel-Lösung?
Ja. Die Produkte sind identisch, die Preise und Werbeaktionen auch. Der Kunde hat die Wahl, online zu bestellen und sich die Ware nach Hause liefern zu lassen oder in eine Filiale zur Abholung. Genauso kann er in einer Filiale online bestellen. Das hat zum Beispiel den Vorteil, dass er jetzt auch in einer kleinen Filiale mit begrenztem Angebot seine gewünschte Marke oder Größe direkt online bestellen kann.
Wie organisieren Sie die gesamte Abwicklung von Bestellungen, Versand und Zahlungsverkehr?
Wir arbeiten dabei mit dem E-Commerce-Spezialisten Arvato zusammen. Alle Bestellungen gehen im zentralen Ordermanagement in unserem Arvato-Lager in Dortmund ein. Dort sind wichtige Sortimente wie Mode zu 100 Prozent vorrätig und im Hartwarenbereich alle Schnelldreher. Nicht so häufig verkaufte Artikel werden aus unseren anderen Lagern nachgeschoben. Textil und Schnelldreher können gemäß den Kundenerwartungen in 48 Stunden ausgeliefert werden, einige spezielle Artikel benötigen 24 Stunden länger. Verschickt wird dann mit DHL oder Hermes. Auch hier hat der Kunde die Wahl. DHL als unser langjähriger Partner für die Filialbelieferung übernimmt den Versand zur Abholung in der Filiale.
Lassen sich Kunden tatsächlich Ware in eine Filiale statt bequem nach Hause schicken?
Bereits nach den ersten zehn Tagen hatte ich Rückmeldungen, dass jede Filiale schon Pakete erhalten hat. Es ist auch gut, dass es damit erst langsam losgeht, denn die Kollegen in den Filialen müssen sich ja an einen ganz neuen Prozess vom Wareneingang über die elektronische Erfassung bis zur Bereitstellung für den Kunden an der Servicekasse gewöhnen. Der Kunde bekommt auch automatisch eine E-Mail, dass er sich sein Paket abholen kann. Das alles musste prozessual so aufgesetzt werden, dass es automatisiert abläuft. Wir hatten den Vorteil, bei Galeria Kaufhof über ein leistungsstarkes Warenwirtschaftssystem zu verfügen, das die Integration dieser Prozesse ermöglicht.
Was machen Sie aus Sicht der Kunden besser als andere?
Wir sind nicht nur ein Onlineshop, wir sind Teil eines echten Multichannel-Konzepts. Wenn Sie so wollen, das virtuelle Schaufenster von Galeria Kaufhof. Wir liefern unseren Kunden online neben Informationen auch Unterhaltung, zum Beispiel mit Videoclips, die realistisch den Eindruck von Mode und Sportsituationen wiedergeben und emotionalisieren. Als nächstes werden wir eine Funktion aufschalten, die dem Kunden online zeigt, ob ein Artikel in seiner Filiale verfügbar ist. Auf Wunsch kann er ihn dort sogar reservieren lassen. Bei allen Funktionen steht der Kundennutzen obenan.
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