Text: Nicole Ritter, 07. Februar 2012

Der erste Eindruck entscheidet. Meinen Sie wirklich? Nein, sagt Andre-as Hofmann, Geschäftsführer des Frankfurter Marktforschungsunternehmens tgmr Target Group. Manchmal ist es der zweite oder dritte Blick, der erkennen lässt: Irgendetwas stimmt hier nicht. Eine aktuelle Studie der Marktforscher in Kooperation mit Bernhard Heidel von der Wiesbaden Business School zeigt: Auch die Verpackungen namhafter Markenhersteller sind in ihrem Design oft inkonsistent, „und finden deshalb oft weniger Käufer, als sie eigentlich könnten“, resümiert Hofmann. In der Grundlagenstudie hat er sich mit der Reizwahrnehmung und -verarbeitung von Konsumgüterverpackungen befasst und Instrumente für die Reizsteuerung daraus entwickelt. „Cue-Management“ nennen die Fachleute das. „Alles hat für unsere Wahrnehmung Bedeutung“, erklärt Hofmann, „es gibt nichts, was unser Gehirn nicht interpretiert.“

Als besonders wichtig bei der Wahrnehmung von Marken haben sich Form, Fa rbe und deren Image herausgestellt. „Die Gestaltungsmerkmale müssen emotional bedeutsam, positiv besetzt und in der Summe harmonisch sein“, sagt Hofmann. Klar ist aber auch: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ Berühmtes Beispiel: Die perfekte Frau, gekürt vom amerikanischen People Magazine. Die schönsten Augen stammten damals, 2004, von Kate Bosworth, die schönsten Lippen von Angelina Jolie, das Haar von Jessica Simpson, die Nase von Siena Miller und das opulente Dekolletee von Salma Hayek. Alle Merkmale kombiniert, sprich mit Photoshop zusammenmontiert, wurde ein rechtes Monster daraus: Das Zusammenspiel der einzelnen Merkmale funktionierte nicht.