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Studie
Vertrauen ist gut ...
... Sicherheit ist besser. Die GS1-Studie „Shopper Rules“ nimmt das Verhalten von Verbrauchern und ihr Informationsbedürfnis unter die Lupe.
Text: Bernd Liening, Nicole Ritter,
06. Januar 2012
Konsumenten wünschen sich vertrauenswürdige Produktinformationen. Das ist das zentrale Ergebnis einer Studie, die die GfK für GS1 durchgeführt hat. Sie geht der Frage nach, welchen Einfluss konkret Internet, Handy & Co. auf das Informations- und letztlich Kaufverhalten von Konsumenten haben. Befragt wurde jeweils der Haushaltsführer (insgesamt rund 5.500 Personen), wobei der Anteil der Smartphone-Besitzer mit 13,6 Prozent aller Befragten überproportional in der Stichprobe enthalten ist. Für gut 45 Prozent der Befragten ist das Einscannen des Barcodes mit dem Mobiltelefon die größte Verbesserung, um schnell und ortsungebunden an Informationen zu gelangen. Zudem gaben 38 Prozent an, das Mobiltelefon für den Empfang, die Speicherung sowie das Einlösen von Coupons und Rabattangeboten nutzen zu wollen. Über 37 Prozent würden das Mobiltelefon als Navigator auf der Suche nach einem bestimmten Produkt einsetzen. Jeder zehnte aller Befragten begrüßt die M? ?glichkeit des mobilen Preisvergleichs im Internet. Hier liegen die Smartphone-Besitzer in Ihrer Affinität zu mobilen Services weit vor den Besitzern eines herkömmlichen Handys. So würden 15,3 Prozent der Smartphone-Besitzer auf den mobilen Preisvergleich setzen, aber nur 9,4 Prozent der „normalen“ Handy-Nutzer. Das belegen auch weitere Ergebnisse, wie es die Abfrage der Warenverfügbarkeit mit 14,7 gegenüber 8,7 Prozent oder das Abrufen von Angeboten mit fast 11 Prozent gegenüber 6 Prozent zeigen.
Konsumenten informieren sich in erster Linie über Preise, Rabatte und Sonderaktionen. Dies geschieht unabhängig vom Warenbereich sowohl im Internet als auch via Smartphone. Somit gehören diese Produktangaben zur Informationspflicht der Hersteller — in der Studie bezeichnet als „Need-to-have“. Dabei sind die Prioritäten nicht gleich verteilt. Was bei der stationären Internetrecherche erwartet wird, muss nicht gleichermaßen für die mobile Suche gelten. So wird stationär zum Beispiel nach gesundheitlichen Aspekten von Lebensmitteln gesucht, mobil dagegen stehen Produkt- und Warentests an erster Stelle. Neben den „Need-to-have“- ziehen die „Nice-to-have“-Informationen zu beispielsweise Gesundheitsverträglichkeit, Nährwertangaben oder Herkunftsland schon sehr bald ins Pflichtprogramm mit ein. Um auch in Zukunft für Verbraucher attraktiv zu sein, stehen Industrie und Handel deshalb schon heute vor der Herausforderung, die „Nice-to-have“- mit gleicher Priorität zu behande ln wie die „Need-to-have“-Informationen, so die Autoren der Studie.
Für 74,4 Prozent der befragten Smartphone- und Nicht-Smartphone-Besitzer ist es wichtig bis sehr wichtig, dass die Information aus einer verlässlichen Quelle stammt. Das gilt mit knapp 70 Prozent insbesondere für die Angabe „Preis“. Im Hinblick auf die Information „Qualität“ ist die Vertrauenswürdigkeit für 42 Prozent der Verbraucher relevant. Schlusslicht bildet der Faktor „Kundenbewertung“ mit rund 20 Prozent. Ein weiteres Ergebnis der GS1-Studie ist, dass 83 Prozent der Konsumenten bei ihrer Recherche auf die Aussagen von Verbraucherzentralen setzen, unmittelbar gefolgt von Warentest-Organisationen mit 72 Prozent. Den Angaben aus Handel und Industrie vertrauen dagegen lediglich 30 Prozent der Smartphone-Nutzer, aber immerhin 39 Prozent der Handy-Nutzer. Auffallend: Die sozialen Netzwerke liegen abgeschlagen mit 20 Prozent ziemlich weit hinten in der Gunst der Verbraucher. „Man kann sagen, je subjektiver die Quelle ist, desto geringer ist das V ertrauen“, sagen die Autoren. Dies gilt aber nur in eingeschränktem Maß für Verbraucher- und Diskussionsforen. Hier wird die subjektive Meinung mit 41 Prozent trotzdem als vertrauenswürdig eingeschätzt. Das Fazit der Studie bietet dem stationären Handel Perspektiven: 60 bis 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden spontan am PoS getroffen. Beeinflusst wird dies in Zukunft aber nicht mehr nur durch klassische Werbung, Promotions oder Warenplatzierungen vor Ort im Geschäft. Neben den traditionellen Informationswegen kommen vielmehr webbasierte stationäre sowie mobile Technologien hinzu, die Unternehmen nicht nur Chancen bieten, sondern auch vor Herausforderungen stellen. „Verbraucher fragen nach — Hersteller und Handel müssen Antworten liefern“, so die GS1-Fachleute.
Verbraucher sind die treibende Kraft für mehr Transparenz in Industrie und Handel, das zeigt die Studie ganz klar. Grund ist das steigende Bedürfnis des Konsumenten nach zusätzlichen Informationen. Das Smartphone bietet ihm eine schnelle, unkomplizierte Abfrage, die direkt vor Ort die Kaufentscheidung beeinflusst. Ein GS1-Sprecher: „Hersteller und Händler sollten dies als Zeichen der Zeit erkennen und sich schnellstmöglich entsprechend wappnen, um auch in Zukunft den selbstbestimmten Verbraucher zu überzeugen und für sich zu gewinnen.“ Gerade die Angaben, die über den Preis hinausgehen, etwa gesundheitliche Aspekte, Nachhaltigkeitswerte oder Kundenbewertungen, müssen korrekt verfügbar sein. Erhält zum Beispiel ein Allergiker falsche Daten über sein favorisiertes Produkt, sind nicht nur die Gesundheit des Konsumenten gefährdet, sondern auch das Image von Hersteller und Händler. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Produktinformationen aus erster Hand zur Verfügung stehen. Ansonsten kommen diese Angaben aus den Weiten des Internets und halten womöglich im Sinne einer Produkthaftung nicht stand. Genau hier liegt für Handel und Hersteller die Chance, Einfluss zu nehmen und diese Entwicklung für sich zu nutzen.
Käufer brechen über ein Fünftel ihrer geplanten Einkäufe ab — genauso häufig greifen sie aber auch spontan ins Regal. Das hat eine gemeinsame Studie der Universität zu Köln und der GfK Marktforschung herausgefunden. In Zusammenarbeit mit GS1 Germany wurde der „Durchschnitts-Shopper“ herausdestilliert und sein Kaufverhalten analysiert. Deutlich wurde dabei: Fast 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden am PoS beeinflusst. Und zwar positiv wie negativ: 22 Prozent der Käufe werden abgebrochen, aber auch jedes fünfte Produkt, das in den Warenkorb gelegt wird, stand zuvor nicht auf dem Einkaufszettel.
Als Kauftreiber Nummer 1 ermittelten die Forscher Marken: 32 Prozent der Käufe sind geplant und markenfixiert. Zweitwichtigstes Kaufkriterium ist die Kategorie — also: „Waschmittel“ oder „Toilettenpapier“. Besonders hoch ist die Markentreue bei Softdrinks und Fixprodukten. Bei Tafelschokolade hingegen ist der Anteil der Spontankäufer sehr hoch, aber auch die Markentreue.
Was die Kaufabbrüche tatsächlich auslöst, konnten die Kölner Experten nicht mit letzter Sicherheit ermitteln. Wahrscheinlich ist aber, dass die Marke eine entscheidende Rolle spielt. Wer nicht das gewünschte Produkt vorfindet, übt häufig lieber Verzicht, als auf ein anderes Produkt derselben Kategorie auszuweichen. Für die Praxis bedeutet das, Out-of-Stock-Situationen, schlechte Platzierungen oder Unübersichtlichkeit sollten durch professionelles Category Management vermieden werden. Hingegen ist die Platzierung eines Produkts vor allem im Supermarkt ein entscheidender Faktor, um Spontankäufe auszulösen.
Und falls Sie Ihre Kunden nicht persönlich kennen: Der durchschnittliche deutsche Shopper ist weiblich, 49 Jahre alt, hat ein Kind und ist verheiratet. Das zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen beträgt 2.350 Euro netto, und die Shopperin kauft zwei- bis dreimal in der Woche allein ein. Dafür braucht sie 24 Minuten und gibt 29 Euro aus.
www.gs1-germany.de
Konsumenten informieren sich in erster Linie über Preise, Rabatte und Sonderaktionen. Dies geschieht unabhängig vom Warenbereich sowohl im Internet als auch via Smartphone. Somit gehören diese Produktangaben zur Informationspflicht der Hersteller — in der Studie bezeichnet als „Need-to-have“. Dabei sind die Prioritäten nicht gleich verteilt. Was bei der stationären Internetrecherche erwartet wird, muss nicht gleichermaßen für die mobile Suche gelten. So wird stationär zum Beispiel nach gesundheitlichen Aspekten von Lebensmitteln gesucht, mobil dagegen stehen Produkt- und Warentests an erster Stelle. Neben den „Need-to-have“- ziehen die „Nice-to-have“-Informationen zu beispielsweise Gesundheitsverträglichkeit, Nährwertangaben oder Herkunftsland schon sehr bald ins Pflichtprogramm mit ein. Um auch in Zukunft für Verbraucher attraktiv zu sein, stehen Industrie und Handel deshalb schon heute vor der Herausforderung, die „Nice-to-have“- mit gleicher Priorität zu behande ln wie die „Need-to-have“-Informationen, so die Autoren der Studie.
Für 74,4 Prozent der befragten Smartphone- und Nicht-Smartphone-Besitzer ist es wichtig bis sehr wichtig, dass die Information aus einer verlässlichen Quelle stammt. Das gilt mit knapp 70 Prozent insbesondere für die Angabe „Preis“. Im Hinblick auf die Information „Qualität“ ist die Vertrauenswürdigkeit für 42 Prozent der Verbraucher relevant. Schlusslicht bildet der Faktor „Kundenbewertung“ mit rund 20 Prozent. Ein weiteres Ergebnis der GS1-Studie ist, dass 83 Prozent der Konsumenten bei ihrer Recherche auf die Aussagen von Verbraucherzentralen setzen, unmittelbar gefolgt von Warentest-Organisationen mit 72 Prozent. Den Angaben aus Handel und Industrie vertrauen dagegen lediglich 30 Prozent der Smartphone-Nutzer, aber immerhin 39 Prozent der Handy-Nutzer. Auffallend: Die sozialen Netzwerke liegen abgeschlagen mit 20 Prozent ziemlich weit hinten in der Gunst der Verbraucher. „Man kann sagen, je subjektiver die Quelle ist, desto geringer ist das V ertrauen“, sagen die Autoren. Dies gilt aber nur in eingeschränktem Maß für Verbraucher- und Diskussionsforen. Hier wird die subjektive Meinung mit 41 Prozent trotzdem als vertrauenswürdig eingeschätzt. Das Fazit der Studie bietet dem stationären Handel Perspektiven: 60 bis 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden spontan am PoS getroffen. Beeinflusst wird dies in Zukunft aber nicht mehr nur durch klassische Werbung, Promotions oder Warenplatzierungen vor Ort im Geschäft. Neben den traditionellen Informationswegen kommen vielmehr webbasierte stationäre sowie mobile Technologien hinzu, die Unternehmen nicht nur Chancen bieten, sondern auch vor Herausforderungen stellen. „Verbraucher fragen nach — Hersteller und Handel müssen Antworten liefern“, so die GS1-Fachleute.
Verbraucher sind die treibende Kraft für mehr Transparenz in Industrie und Handel, das zeigt die Studie ganz klar. Grund ist das steigende Bedürfnis des Konsumenten nach zusätzlichen Informationen. Das Smartphone bietet ihm eine schnelle, unkomplizierte Abfrage, die direkt vor Ort die Kaufentscheidung beeinflusst. Ein GS1-Sprecher: „Hersteller und Händler sollten dies als Zeichen der Zeit erkennen und sich schnellstmöglich entsprechend wappnen, um auch in Zukunft den selbstbestimmten Verbraucher zu überzeugen und für sich zu gewinnen.“ Gerade die Angaben, die über den Preis hinausgehen, etwa gesundheitliche Aspekte, Nachhaltigkeitswerte oder Kundenbewertungen, müssen korrekt verfügbar sein. Erhält zum Beispiel ein Allergiker falsche Daten über sein favorisiertes Produkt, sind nicht nur die Gesundheit des Konsumenten gefährdet, sondern auch das Image von Hersteller und Händler. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass Produktinformationen aus erster Hand zur Verfügung stehen. Ansonsten kommen diese Angaben aus den Weiten des Internets und halten womöglich im Sinne einer Produkthaftung nicht stand. Genau hier liegt für Handel und Hersteller die Chance, Einfluss zu nehmen und diese Entwicklung für sich zu nutzen.
Entscheidung zwischen Kühlregal und Kasse
Käufer brechen über ein Fünftel ihrer geplanten Einkäufe ab — genauso häufig greifen sie aber auch spontan ins Regal. Das hat eine gemeinsame Studie der Universität zu Köln und der GfK Marktforschung herausgefunden. In Zusammenarbeit mit GS1 Germany wurde der „Durchschnitts-Shopper“ herausdestilliert und sein Kaufverhalten analysiert. Deutlich wurde dabei: Fast 70 Prozent der Kaufentscheidungen werden am PoS beeinflusst. Und zwar positiv wie negativ: 22 Prozent der Käufe werden abgebrochen, aber auch jedes fünfte Produkt, das in den Warenkorb gelegt wird, stand zuvor nicht auf dem Einkaufszettel.
Als Kauftreiber Nummer 1 ermittelten die Forscher Marken: 32 Prozent der Käufe sind geplant und markenfixiert. Zweitwichtigstes Kaufkriterium ist die Kategorie — also: „Waschmittel“ oder „Toilettenpapier“. Besonders hoch ist die Markentreue bei Softdrinks und Fixprodukten. Bei Tafelschokolade hingegen ist der Anteil der Spontankäufer sehr hoch, aber auch die Markentreue.
Was die Kaufabbrüche tatsächlich auslöst, konnten die Kölner Experten nicht mit letzter Sicherheit ermitteln. Wahrscheinlich ist aber, dass die Marke eine entscheidende Rolle spielt. Wer nicht das gewünschte Produkt vorfindet, übt häufig lieber Verzicht, als auf ein anderes Produkt derselben Kategorie auszuweichen. Für die Praxis bedeutet das, Out-of-Stock-Situationen, schlechte Platzierungen oder Unübersichtlichkeit sollten durch professionelles Category Management vermieden werden. Hingegen ist die Platzierung eines Produkts vor allem im Supermarkt ein entscheidender Faktor, um Spontankäufe auszulösen.
Und falls Sie Ihre Kunden nicht persönlich kennen: Der durchschnittliche deutsche Shopper ist weiblich, 49 Jahre alt, hat ein Kind und ist verheiratet. Das zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen beträgt 2.350 Euro netto, und die Shopperin kauft zwei- bis dreimal in der Woche allein ein. Dafür braucht sie 24 Minuten und gibt 29 Euro aus.
www.gs1-germany.de
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